BAB II KAJIAN TEORI A. Periklanan 1. Definisi Periklanan

BAB II
KAJIAN TEORI
A. Periklanan
1. Definisi Periklanan
Advertising telah menjadi bagian keseharian kita dan menjadi salah
satu industri bernilai jutaan dollar. Ini menjadi salah satu profesi yang
sangat menjanjikan di era teknologi dan informasi yang terus berkembang
pesat. Tetapi, kesuksesan advertising tidak terjadi begitu saja. Dibutuhkan
pemahaman yang komprehensif tentang pokok-pokok san semua aspek
advertising yang menunjang kesuksesan kampanye periklanan.
Menurut Lee dan Johnson yang dialaih bahasakan oleh Munandar
dan Priatna (2007:3),
Periklanan adalah komunikasi komersil dan
nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang
ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal
seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung),
reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Advertising adalah jenis
komunikasi pemasaran, yang merupakan istilah umum yang mengacu
kepada semua bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk
menjangkau konsumennya dan menyampaikan pesannya. Cara-cara itu
dapat berupa mulai dari penggunaan PR dan promosi penjualan sampai
7
8
pemasaran langsung acara dan sponsor, pengemasan, dan penjualan
personal.
Periklanan adalah soal penciptaan pesan dan mengirimkannya
kepada orang dengan harapan orang itu akan bereaksi dengan cara tertentu.
Iklan adalah pesan yang kebanyakan dikirim melalui media. Jika
konsumen beraksi sebagaimana yang dikehendaki pengiklan, maka iklan
itu dianggap efektif.
2. Evolusi Definisi Advertising
Menurut Rhenald Kasali (2007:3) bahwa advertising adalah
sekedar menjual produk-mengumumkan produk baru atau yang sudah ada,
pembuatnya, dan di mana dapat dibeli. Definisi yang menekankan pada
komunikasi komersial dasar ini mengawali definisi advertising. Mari kita
perhatikan bagaimana advertising berevolusi dan berubah-ubah fokusnya.
1. Identifikasi. Iklan sesungguhnya sudah ada sejak ribuan tahun
lalu. Bentuk-bentuk paling awal adalah gambar sederhana pada
tembok dan toko yang ditemukan di Babylonia, Mesir, Yunani
dan Romawi kuno. Advertising dimasa lalu merupakan
komunikasi yang efektif jika ia mengidentifikasi tempat bisnis
dan jenis barang, seperti gambar sebuah roti atau sepatu.
Tujuan dari jenis advertising ini adalah mengidentifikasikan
atau menunjukkan pembuat produk dan toko.
9
2. Information. Advertising berubah pada masa Renaisans
setelah penemuan teknologi cetak menyebabkan bertambahnya
orang yang melek huruf. Meski proses cetak sudah ada ratusan
tahun di Cina, lompatan besar terjadi di Eropa dengan
diciptakannya alat cetak oleh johanes Gutenberg pada 1455.
Penemuan
ini
penting
karena
alat
itu
memekaniskan
pencetakan dan memungkinkan membuat banyak salinan
dengan mudah dan cepat. Ini juga langkah pertama menuju
kemajuan teknologi dan perubahan sosial
perkembangan
komunikasi
massa
yang melahirkan
yang
dipakai
oleh
advertising untuk menjangkau audiensi yang lebih luas.
Gutenberg menggunakan teknologi barunya untuk mencetak
Alkitab. Orang-orang segera melihat kegunanaan mesin cetak
untuk tujuan lain, seperti bon, poster, dan Koran.
3. Promosi. Perubahan teknologi dan sosial semakin cepat sejak
akhir 1700-an dengan datangnya Revolusi Industri. Periode ini
berdampak luas pada bisnis karena mesin produksi dan
pendistribusian
semakin
efisien.
Pabrik-pabrik
dapat
memproduksi lebih banyak barang dan mereka punya akses
kereta api dan jalan nasional untuk mendistribusikan produk
mereka keseluruh pelosok negeri. Akan tetapi, orang perlu tahu
tentang barang-barang ini, dan inilah awal dari datangnya
media komunikasi
baru, seperti
majalah
dan
catalog.
10
PT.Barnun dan pabrik obat paten termasuk perintis awal yang
melakukan perubahan dramatis di bidang ini dengan menggeser
bahasa iklan dari bahasa informasi ke hype—bahasa iklan yang
hiperbolis atau berlebihan. Barnum punya banyak ide promosi
yang terkenal. Poster sirkusnya yang mengumumkan tentang
“A Stupendous Mirror of Departed Empires” dan “Pageants
and Gorgeous Spectacles” sangat terkenal sampai sekarang
karena gambar grafis dan headline-nya yang flamboyant dan
bombastis.
4. Penjualan. Setelah orang-orang periklanan makin professional,
mereka juga mulai memperhatikan ilmu periklanan-cara
membuat iklan yang sukses dan mendefinisikan standart
advertising yang efektif. Pada awal abad ke 20-an advertising,
Albert Lasker, sang legenda advertising, disebut sebagai
“salesmanship in print driven by a reason why,”
3. Definisi Iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling sering kita
jumpai saat ini, karena memang perusahaan banyak yang menggunakan
iklan untuk memperkenalkan brand mereka ke konsumen. Iklan adalah
jenis komunikasi pemasaran, yang merupakan istilah umum yang mengacu
kepada semua bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk
menjangkau konsumennya dan menyampaikan pesannya. Cara-cara itu
dapat berupa mulai dari penggunaan PR dan promosi penjualan sampai
11
pemasaran langsung acara dan sponsor, pengemasan, dan penjualan
personal.
Menurut Fandy Tjiptono (2005:226), Iklan adalah bentuk
komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang
keungulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran
seseorang untuk melakukan pembelian. Alat yang digunakan iklan dalam
mengkomunikasikan ke khalayak selain bahasa ada juga berupa gambar,
suara ataupun gabungan keduanya. iklan adalah soal pengiriman pesan
kepada orang dengan harapan orang tersebut akan bereaksi dengan cara
tertentu. Pesan sebuah iklan akan dikirimkan oleh media yang dipilih
secara tepat untuk menjangkau orang yang tepat untuk suatu produk/jasa.
Jika konsumen yang disasar bereaksi sebagaimana yang telah dikehendaki
oleh pengiklan maka iklan tersebut dapat dikatakan efektif.
4. Fungsi Iklan
Menurut Terence A. Shimp (2003:43) sebagai sebuah alat,
sebenarnya iklan dapat berfungsi banyak hal sesuai yang dikehendaki oleh
pengiklan. Fungsi iklan sebetulnya hampir sama dengan fungsi
komunikasi pada umumnya. Secara pokok, ada 3 fungsi yang diemban
oleh iklan, yaitu ;
1. Iklan mampu memiliki fungsi untuk memberikan “informasi”,
yaitu bahwa iklan dapat memberitahu khalayak akan adanya
suatu brand entah itu baru atau brand yang sudah lama, dan
12
bagaimana
brand
tersebut,
semisal
bagaimana
cara
menggunakannya, apa keunggulan dari brand tersebut, berapa
harganya, dimana bisa dibeli dan sebagainya.
2. Iklan mampu mengemban fungsi “mempersuasi khalayak”,
yaitu
membujuk
konsumen
agar
mengikuti
apa
yang
disarankan dalam isi pesan iklan. Wujud persuasi dalam iklan
dapat berupa mengajak untuk membeli, mengajak untuk
mengunakan,
mempengaruhi
untuk
berpindah
brand,
mempertahankan kesetiaan konsumen dan sebagainya.
3. Iklan mampu mengembangkan fungsi untuk “mendidik
khalayak”, yaitu mengajarkan khalayak atas suatu konstruksi
tertentu. Sesuatu yang diajarkan tersebut dapat berupa cara
pemakaian, perakitan, pemasangan, penggunaan pruduk dan
semacamnya.
4. Iklan mampu memberikan hiburan kepada khalayak. Dewasa
ini persaingan sudah semakin ketat. Setiap hari masyarakat
dibanjiri oleh jutaan informasi, termasuk iklan. Belum lagi
munculnya berbagai media juga menambah hiruk pikuknya
informasi yang beredar di masyarakat. Semua informasi
termasuk iklan tersebut, menghendaki dirinya diterpa dan
diingat oleh khalayak. Keadaan tidak mustahil tersebut
menimbulkan kebosanan ditengah masyarakat. Mereka akan
13
menghindarkan diri dari terpaan informasi termasuk iklan yang
dinilai tidak perlu untuk dirinya sendiri.
Manurut Kasali (2005:45) menyatakan tujuan iklan :
1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi
Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak yang terlibat, yakni
pengiklan (klien), account executive dari pihak biro dan tim kreatif
untuk saling berkomunikasi.
2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan
Setiap alternatif cara beriklan harus dipikirkan tujuan dari beriklan
tersebut mana yang cocok.
3. Sebagai alat evaluasi
Iklan digunakan sebagai alat evaluasi apakah sudah tepat pangsa
pasar yang dituju.
B. Komunikasi Massa
Menurut Hafied Cangara (2002:134) komunikasi massa berasal
dari istlah bahasa inggris, mass communication, sebagai kependekan dari
mass media communication. Artinya, komunikasi yang menggunakan
media massa atau komunikasi yang mass mediated. Istilah mass
communication atau communications diartikan sebagai salurannya, yaitu
media massa (mass media) sebagai kependekan dari media of mass
communication. Massa mengandung pengertian orang banyak, mereka
14
tidak harus berada di lokasi tertentu yang sama, mereka dapat tersebar atau
terpencar di berbagai lokasi, yang dalam waktu yang sama atau hampir
bersamaan dapat memperoleh pesan-pesan komunikasi yang sama.
1. Media Massa
Pengertian Media Massa adalah berasal dari istilah bahasa inggris.
Media massa merupakan Singkatan dari mass media of communication
atau media of mass communication. Media massa adalah “komunikasi
dengan menggunakan sarana atau peralatan yang dapat menjangkau massa
sebanyak-banyaknya dan area yang seluas- luasnya”. “Komunikasi massa
tak akan lepas dari massa, karena dalam komunikasi massa, penyampaian
pesannya adalah melalui media”(McQuail 2005:3) menyatakan bahwa
media massa merupakan sumber kekuatan alat kontrol, manajemen, dan
inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti
kekuatan atau sumber daya lainnya.
Bukan hanya itu, media juga dapat menjadi sumber dominan yang
dikonsumsi oleh masyarakat untuk memperoleh gambaran dan citra
realitas sosial baik secara individu maupun kolektif, dimana media
menyajikan nilai-nilai dan penilaian normatif yang dibaurkan dengan
berita dan hiburan.
15
C. Internet
Di era yang semakin maju ini perkembangan teknologi berkembang
dengan
sangat
cepat.
Internet
merupakan
salah
satu
dampak
berkembangnya teknologi, menurut Wikipedia, internet adalah jaringan
komputer yang saling terhubung menggunakan standar iystem global
Transmission Control Protocol/Internet Protocol Suite (TCP/IP) sebagai
protokol pertukaran paket (packet switching Comunnication Protocol)
untuk melayani miliaran pengguna di seluruh dunia. Awalnya digunakan
untuk kepentingan pemerintahan dan militer di amerika serikat, jaringan
tersebut terbentuk tahun 1969 dan mulai diperkenalkan ke publik tahun
1972. Internet berkembang secara pesat hingga saat ini dan sangat
berpengaruh terhadap kehidupan manusia mulai dari untuk berdagang,
berkomunikasi ataupun untuk pendidikan. Dengan dimulai adanya
komputer sampai ponsel pintar internet digunakan masyarakat untuk
kepentingan mereka sendiri.
Melihat berkembangnya internet, banyak perusahaan periklanan
yang melihat peluang tersebut. Karena memang media internet tergolong
murah dari segi biaya, maka banyak pula perusahaan yang tertarik beriklan
melalui media tersebut. Dengan begitu banyak perusahaan iklan yang
melebarkan ke bagian digital marketing.
16
D. Digital Marketing
Digital marketing, menurut Coviello, Milley, dan Marcolin (2001
26) adalah penggunaan internet dan penggunaan teknologi interaktif lain
untuk membuat dan menghubungkan dialog antara perusahaan dan
konsumen yang telah terindentifikasi. Menurut Biagi (2010:187) teknologi
digital atau digital media adalah semua bentuk media komunikasi yang
menggabungkan teks, gambar, suara, dan video dengan menggunakan
teknologi komputer. Digital marketing dengan kata lain dapat digunakan
dengan bantuan gadget, karena gadget merupakan benda yang dapat
melakukan pengiriman teks, gambar, suara dan video sekaligus. Apalagi di
era seperti ini membawa gadget kemanapun orang pergi merupakan hal
yang mudah, contohnya smartphone. Dengan menggunakan smartphone,
orang dapat saling bertukar informasi kapan saja dan dimana saja
Ridwan Sanjaya dan Josua Tarigan (2009:47), digital marketing
adalah kegiatan marketing termasuk branding yang menggunakan
berbagai media berbasis web seperti blog, website, e-mail, adwords,
ataupun jejaring sosial. Dengan kata lain, digital marketing menggunakan
teknologi digital untuk menciptakaan komunikasi yang terintegrasi,
terarah, dan terukur untuk memperoleh dan mempertahankan konsumen
sekaligus menjalin hubungan yang lebih intim dan interaktif dengan
konsumen. Biasanya komunikasi dengan menggunakan teknologi digital
17
membutuhkan satu elemen penting yaitu internet, dengan internet orangorang dapat membuka web dan lebih khususnya media sosial.
Dalam hal ini, secara tidak langsung digital marketing merupakan
perluasaan dari peningkatan fungsi pemasaran tradisional. Dengan
penggunaan internet dan teknologi informasi sebagai saluran media digital
maka digital marketing menawarkan akses baru periklanan untuk efisiensi
pengeluaran namun tetap memiliki pengaruh yang besar. Oleh karena itu,
digital marketing dapat menjadi alat yang ampuh untuk menjangkau para
target audience dengan biaya yang murah dan berdampak besar atau
dengan kata lain low budget, high impact.
E. Social Media
Dengan berkembangnya teknologi semakin berkembang pula
media-media yang digunakan dalam mempromosikan suatu brand. Salah
satunya adalah internet, internet menawarkan berbagai banyak pilihan
media yang tidak membutuhkan biaya yang banyak tetapi dengan
jangkauan yang sangat luas.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Keller (2012:568) media sosial
merupakan sarana bagi konsumen untuk berbagi informasi teks, gambar,
audio dan video dengan satu sama lain dan dengan perusahaan dan
sebaliknya. Media sosial merupakan alat yang digunakan untuk saling
berkomunikasi antar orang diseluruh dunia. Dengan menggunakan media
sosial tidak ada lagi jarak untuk saling bertukar informasi. Dengan
18
memandang peluang itu, banyak sekali perusahaan periklanan yang
memanfaatkan sebagai media unuk beriklan ataupun media untuk
mendekatkan diri dengan konsumen.
Media sosial memiliki berbagai jenis, menurut Andreas M Kaplan
dan Maichel Haenlein (2010:68-69) media sosial dapat dibagi menjadi
enam jenis yaitu:
1. Proyek kolaborasi website, dimana usernya diizinkan untuk dapat
mengubah, menambah atau pun membuang konten-konten yang termuat
dalam website tersebut
2. Blog dan microblog, dimana user mendapat kebebasan dalam
menggungkap suatu hal di blog itu, seperti perasaan, pengalaman,
pernyataan, sampai kritikan terhadap suatu hal
3. Konten atau isi, dimana para user di website saling membagi kontenkonten multimedia, seperti ebook, video, foto, gambar dan lain-lain.
4. Situs jejaring sosial, dimana user memperoleh izin untuk terkoneksi
dengan cara membuat informasi yang bersifat pribadi, kelompok atau
sosial sehingga dapat terhubung atau diakses orang lain.
5. Virtual game world, dimana pengguna melalui aplikasi 3D dapat
muncul dalam wujud avatar-avatar sesuai keinginan dan berinteraksi
dengan orang lain yang mengambil wujud avatar pula seperti di dunia
nyata
19
6. Virtual social world, merupakan aplikasi berwujud dunia virtual yang
memberi kesempatan penggunannya untuk hidup di dunia virtual untuk
berinteraksi dengan yang lain.
Untuk mengefektikan social media perlu adanya orang yang
mengelola dan bisa memahami konsumennya, maka dari itu diperlukan
social media management yang bertugas menjadwalkan konten-konten
media sosial akan di unggah dan menentukan pula konten tersebut. Selalu
mengecek media sosial dan membalas pesan dari setiap follower agar
meningkatkan awareness follower terhadap brand yang dikelola media
sosialnya.