BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bab ini dimaksudkan untuk memberikan landasan teori mengenai hubungan antar
variabel yang diamati. Hal ini dimaksudkan agar hasil studi dapat dipertanggungjawabkan
secara teoritis. Secara keseluruhan ada empat sub bahasan untuk menjelaskan hal ini. Sub
bahasan pertama yaitu mengenai isu penelitian yang menjelaskan definisi konseptual
mengenai niat beli ulang. Sub bahasan kedua yaitu posisi studi, sub bahasan ketiga yaitu
pembahasan teori dan proporsi yang digunakan sebagai landasan untuk pengembangan
hipotesis, sedangkan sub bahasan keempat yaitu pengembangan kerangka atau model
penelitian yang didasarkan pada perumusan hipotesis. Berikut adalah penjelasan dari
masing-masing sub bahasan tersebut.
A. Pengertian Niat Beli Ulang (Repurchase Intention)
Isu utama dalam penelitian ini adalah niat beli ulang (repurchase intention). Menurut
Cobb-Walgren, Ruble, dan Donthu (1995) niat beli merupakan suatu pernyataan mental
dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian suatu produk dengan merekmerek tertentu. Jadi pada dasarnya seseorang jika berkeinginan untuk membeli
biasanya
dipengaruhi
oleh
faktor-faktor
seperti
dorongan
dan
pertimbangan-
pertimbangan tertentu (Dodds, Monroe, dan Grewal,1991). Dodds, Monroe, dan Grewal
(1991) mengemukakan bahwa niat beli didefinisikan sebagai kemungkinan seorang
konsumen untuk berminat membeli suatu produk tertentu yang dilihatnya. Menurut
Dodds, Monroe, dan Grewal (1991), jika seseorang menginginkan produk dan merasa
tertarik untuk memiliki produk tersebut maka mereka berusaha untuk membeli produk
tersebut, selain itu faktor yang lainnya adalah rekomendasi dari pihak lain sangatlah
penting karena dapat mempengaruhi seseorang untuk terjadinya proses pembelian.
Minat membeli merupakan dorongan konsumen untuk melakukan pembelian atau
dorongan yang dimiliki oleh seseorang untuk melakukan pembelian ulang.
Hellier et.al (2003) menyatakan bahwa repurchase intention (pembelian ulang)
merupakan penilaian individu yang berkaitan dengan membeli ulang pada sebuah
layanan
atau
sebuah
produk
pada
satu
perusahaan
yang
sama,
dengan
mempertimbangkan keadaan dan situasi mereka. Niat beli ulang (repurchase intention)
adalah konsekuensi positif dari kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen dimana
konsumen rela membayar dengan harga premium, promosi word of mouth akan produk
atau jasa tertentu (Zeithamal, 1996). Zboja dan Voorhees (2006) mengemukakan bahwa
niat pembelian ulang dan loyalitas hampir sama. Jika sikap loyal merupakan komitmen
konsumen terhadap merek maka niat pembelian ulang adalah kemungkinan untuk
menggunakan produk yang samadan membelinya di tempat yang sama di masa depan.
B. Posisi Studi
Pada sub bab ini menjelaskan posisi studi ini dibandingkan dengan studi-studi
terdahulu terkait dengan variabel-variabel yang menjadi obyek pengamatan dan alat
analisis yang digunakan dalam penelitian. Adapun variabel tujuan dalam penelitian ini
adalah niat beli ulang. Pada studi ini menggunakan peran mediasi yang mempengaruhi
niat beli ulang. Selanjutnya, studi ini menggunakan tiga variabel independen yaitu: (1)
persepsi kualitas, (2) citra merek, dan (3) persepsi nilai. Variabel mediasi menggunakan
variabel kepuasan pelanggan.
Dalam studi ini peneliti menggabungkan beberapa variabel yang diadopsi dari
penelitian terdahulu. Variabel-variabel di luar model penelitian tidak digunakan dalam
penelitian ini, hal ini diharapkan agar penelitian dapat memberikan wawasan yang baru
mengenai penelitian terkait sikap konsumen serta membentuk alternatif model baru
berkaitan dengan penelitian tentang sikap konsumen.Kajian studi terdahulu yang
menjadi dasar pembentukan konstruk alternatif disajikan pada Tabel II.1.
Penelitian
Margee
Hume,
2008
Molinary,
2008
Tabel II.I. Posisi Studi
Variabel
Variabel
Variabel
Independen
Mediasi
Dependen
Niat
Kualitas layanan,
Kepuasan
Pembelian
Persepsi nilai
Konsumen
Ulang
Kepuasan
Niat
Konsumen,
WOM
Pembelian
Kualitas Layanan,
Ulang
Nilai
Alat
Analisis
SEM
SEM
Fang et. Al,
2011
Kualitas informasi,
kualitas sistem,
Kualitas layanan,
kepercayaan,
Kepuasan
konsumen
Niat
Pembelian
Ulang
SEM
Alireza
hadadian,
2012
Citra merek,
Persepsi Kualitas
Kepuasan
Konsumen
Niat
Pembelian
Ulang
SEM
Yu Te Tu,
2013
Citra merek,
Persepsi Nilai
Kepuasan
Konsumen
Loyalitas
Konsumen
SEM
Penelitian
ini
Persepsi Kualitas,
Citra merek,
Persepsi Nilai
Kepuasan
Konsumen
Niat
Pembelian
Ulang
SEM
C. Kajian Pustaka dan Pengembangan Hipotesis
Pada bagian ini terdapat dasar-dasar teoritikal yang valid tentang variabel-variabel
yang membentuk niat beli ulang, sehingga hasil pengujian dapat dipertanggungjawabkan
kebenarannya secara ilmiah.
1. Perceived Quality (Persepsi Kualitas).
Kualitas adalah keseluruhan dari ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu
produk atau jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan
yang telah ditentukan. Dalam studi yang dilakukan (Parasuraman et al., 1991)
menyatakan bahwa terdapat lima dimensi dari perceived quality, yaitu:
a. Tangible, yaitu persepsi konsumen mengenai kemampuan perusahaan untuk
menunjukkan eksistensinya pada konsumen (Hoffman and Bateson, 2002).
Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan
keadaan lingkungan sekitar merupakan bukti nyata dari pelayanan yang
diberikan oleh perusahaan. Tangible diartikan juga sebagai fasilitas yang dapat
dilihat dan digunakan perusahaan dalam upaya memenuhi kepuasan pelanggan
(Parasuraman, et. Al, 1991) seperti desain interior dan eksterior, kebersihan dan
kerapian restoran, fasilitas yang ada, serta kinerja atau penampilan karyawan.
b. Reliability, yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai
dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya (Hoffman and Bateson,
2002). Harus sesuai dengan harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu,
pelayanan
tanpa
kesalahan,
sikap
simpatik,
dan
akurasi
yang
tinggi.
Kemampuan memberikan pelayanan kepada pelanggan sesuai dengan yang
diharapkan seperti kemampuan dalam memecahkan masalah dan untuk
meminimumkan kesalahan (Parasuraman, et. Al, 1991).
c. Responsiveness, yaitu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan
yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian
informasi yang jelas (Hoffman and Bateson, 2002). Membiarkan konsumen
menunggu menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. Dapat
juga diartikan sebagai sikap tanggap, mau mendengarkan dan merespon
pelanggan dalam upaya memuaskan pelanggan misalnya cepat tanggap
terhadap keluhan pelanggan (Parasuraman, et. Al, 1991).
d. Assurance, yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para
pegawai perusahaan untuk menumbuhkan kepercayaan terhadap perusahaan
(Hoffman and Bateson, 2002). Assurance dapat berarti kemampuan karyawan
dalam
menimbulkan
kepercayaan
dan
keyakinan
pelanggan
melalui
pengetahuan, kesopanan, serta menghargai perasaan pelanggan (Parasuraman,
et. Al, 1991).
e. Emphaty, yaitu memberikan perhatian dengan tulus dan bersifat individual atau
pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami
keinginan konsumen (Hoffman and Bateson, 2002). Dimana suatu perusahaan
diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan,
memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik. Emphaty diartikan juga
sebagai kemampuan atau kesediaan karyawan memberikan perhatian yang
bersifat pribadi seperti bersikap ramah, memahami kebutuhan dan peduli kepada
pelaggannya (Parasuraman, et. Al, 1991).
2. Citra merek
Menurut Kotler (2001) citra merek (brand image) adalah seperangkat keyakinan
konsumen mengenai merek tertentu. Menurut Shimp (2000) citra merek (brand
image) adalah jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat
sebuah merek tertentu. Citra merek adalah citra tentang suatu merek yang dianggap
sebagai sekelompok asosiasi yang menghubungkan pemikiran konsumen terhadap
suatu nama merek. Faktor-faktor pembentuk citra merek adalah tipe asosiasi merek,
keuntungan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek
(Keller, 2003). Dari beberapa teori yang dijelaskan di atas maka konsep brand image
dalam penelitian ini diartikan sebagai seperangkat keyakinan konsumen mengenai
merek tertentu, seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2001).
Indikator-indikator yang membentuk citra merek
Menurut Biel dalam jurnal penelitian (Darmawan & Setyaningsih, 2004) inidkatorindikator yang membentuk citra merek adalah :
1. Citra Korporat
Citra yang ada dalam perusahaan itu sendiri. Perusahaan sebagai organisasi
berusaha membangun imagenya dengan tujuan tak lain ingin agar nama
perusahaan ini bagus, sehingga akan mempengaruhi segala hal mengenai apa
yang dilakukan oleh perusahaan tersebut
2. Citra Produk/ Citra Konsumen
Citra konsumen terhadap suatu produk yang dapat berdampak positif maupun
negative yang berkaitan dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen.
Image dari produk dapat mendukung terciptanya sebuah brand image atau citra
dari merek tersebut.
3. Citra Pemakai
Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek
tersebut. Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut
dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka dapatkan
dari produk atau layanan tersebut.
3. Perceived Value (Persepsi Nilai)
Persepsi nilai adalah tingkat persepsi dari produk atau jasa yang diberikan
perusahaan sesuai dengan harga yang telah dibayar konsumen (Fornell et al., 1996).
Ketika konsumen memiliki pesepsi nilai yang tinggi pada produk atau jasa
perusahaan maka konsumen cenderung memiliki kepuasan konsumen yang tinggi
pula, sehingga persepsi nilai memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan
konsumen. Nilai yang dirasakan didefinisikan sebagai "penilaian keseluruhan
konsumen dari utilitas produk yang didasarkan pada persepsi dari apa yang diterima
dan apa yang diberikan" (Zeithaml 1988). Dari definisi ini, Zeithaml (1988)
menyebutkan empat makna nilai: (1) nilai adalah harga rendah, (2) nilai adalah apa
yang mau di produksi, (3) nilai adalah kualitas yang diterima konsumen untuk harga
yang harus dibayar, dan (4) nilai adalah apa yang konsumen dapatkan dari produk
yang digunakan.
4. Customer Satisfaction (Kepuasan Konsumen)
Definisi kepuasan yang terdapat dalam berbagai literatur cukup beragam. Kotler
(2000) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan suka/tidak seseorang
terhadap suatu produk, setelah iamembandingkan prestasi produk tersebut dengan
harapannya. Wilkie (1994) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai tanggapan
emosional yang positif pada evaluasi terhadap pengalaman dalam menggunakan
suatu produk atau jasa. Engel (1990) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan
merupakan evaluasi setelah pembelian dimana produk yang dipilih sekurangkurangnya sama atau melebihi harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul
apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan. Dari berbagai di atas dapat ditarik
kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup
perbedaan antara harapan dan hasil yang dirasakan. Loyalitas memiliki dimensi yang
berbeda dengan
kepuasan. Kepuasan menunjukkan bagaimana suatu produk
memenuhi tujuan pelanggan.Kepuasan pelanggan senantiasa merupakan penyebab
utama timbulnya loyalitas.
Namun penelitian-penelitian lain mendapati kurangnya pengaruh kepuasan
terhadap loyalitas.
Misalnya Jones dan Sasser (1995) menyimpulkan bahwa
dengan hanya memuaskan pelanggan adalah tidak cukup menjaga mereka untuk
tetap loyal, sementara mereka bebas untuk membuat pilihan.
Stewart
(1997)
menyimpulkan adalah keliru untuk mengemukakan asumsi bahwa kepuasan dan
loyalitas adalah bergerak bersama-sama. Reicheld (1996) mengemukakan bukti
bahwa dari para pelanggan yang puas atau sangat puas, antara 65% sampai 85%
akan berpindah ke produk lain.
Kepuasan konsumen telah banyak didefinisikan oleh para pemasar, antara lain
sebagai berikut:
1. Mowen (1998) Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai sikap keseluruhan
(overall attitude) terhadap suatu barang/jasa setelah mengakuisisinya dan
memakainya. Hal ini merupakan penilaian evaluatif pasca pembelian yang
dihasilkan dan pemilihan pembelian tertentu.
2. Pawitra (1993) Kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang,
karenanya jika diimplementasikan akan menjadi keunggulan kinerja untuk kurun
waktu yang panjang. Pemasar dapat menggabungkan beberapa strategi untuk
meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan, misalnya dengan pemberian
jaminan,
pengutusan
keluhan,
pengurangan diskonfirmasi negatif.
strategi
defensif,
peningkatan
harapan,
D.
KERANGKA PEMIKIRAN
Berdasarkan dari uraian kajian pustaka, kerangka pemikiran dapat digambarkan
sebagai berikut :
Persepsi
Kualitas
(PQ)
H1
Citra
merek
H2
H4
Kepuasan
Pelanggan
H5
Niat Beli
Ulang
H3
Persep
si Nilai
Sumber :hasil konstruksi peneliti
Gambar II.1
Kerangka Pemikiran
Model yang dikonstruksi pada studi ini merupakan hasil konstruksian peneliti yang
dihasilkan dari kajian literatur studi terdahulu. Model penelitian ini menjelaskan pengaruh
kualitas pelayanan yang diterima (persepsi kualitas), citra merek, persepsi nilai dan
kepuasan pelanggan terhadap niat beli ulang. Model ini bertujuan untuk menguji
hubungan pengaruh antara persepsi kualitas pada kepuasan pelanggan (H1), hubungan
pengaruh citra merek pada kepuasan pelanggan (H2), hubungan pengaruh persepsi nilai
pada kepuasan pelanggan (H3), hubungan pengaruh persepsi kualitas pada niat beli
ulang (H4), dan hubungan pengaruh kepuasan pelanggan pada niat beli ulang (H5).
E. HIPOTESIS
Pada bagian ini terdapat dasar–dasar teoritical yang valid tentang variabel–variabel
yang
membentuk
niat
pembelian
ulang,
sehingga
hasil
pengujian
dapat
dipertanggungjawabkan kebenarannya secara ilmiah.
1. Persepsi kualitas dengan kepuasan pelanggan
Persepsi kualitas hanyalah penilaian keseluruhan pelanggan dari proses
penerimaan layanan (Hellier, et. al, 2003). Dalam penelitian sebelumnya, hubungan
antara persepsi kualitas dan kepuasan, telah terbukti (Parasuraman, et. al,
1994).Beberapa ahli percaya bahwa persepsi kualitas adalah tingkat kepatuhan
antara kinerja yang dirasakan dan harapan pelanggan (Athiyaman, 1997; Bejou,
et.al, 1996). Beberapa peneliti lain mengambil persepsi kualitas sebagai hasil dari
kepuasan (Anderson dan Sullivan, 1993). Berdasarkan uraian diatas maka dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut.
H1:Persepsi Kualitas berpengaruh pada kepuasan pelanggan di restoran cepat
saji KFC Solo
2. Citra merek dengan kepuasan pelanggan
Menurut Kotler dan Amstrong (2001) “citra merek adalah seperangkat keyakinan
konsumenmengenai merek tertentu”.
Sedangkan menurut Keller (1998) “citra merek adalah persepsi tentang merek
yang digambarkan oleh asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen”.
Citra merek dibentuk melalui kepuasan konsumen, penjualan dengan sendirinya
diperoleh melalui kepuasan konsumen, sebab konsumen yang puas selain akan
kembali membeli, juga akan mengajak calon pembeli lainnya (Aaker, 1996). Merek
yang kuat adalah merek yang jelas, berbeda, dan unggul secara relevatif dibanding
pesaingnya
Dari penelitian terdahulu, Selnes (1993) berpendapat bahwa citra merek
berpengaruh pada loyalitas. Sedangkan dalam penelitian lain, (Alireza, 2012)
melaporkan bahwa citra merek berpengaruh langsung pada kepuasan pelanggan.
Dan Wu (2012) menyatakan bahwa citra merek adalah hal penting dari kepuasan
pelanggan.Berdasarkan uraian diatas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai
berikut.
H2:Citra merek berpengaruh pada kepuasan pelanggan di restoran cepat saji
KFC Solo.
3. Persepsi nilai dengan kepuasan pelanggan
Zeithaml (1998) mengindikasikan bahwa persepsi nilai adalah keseluruhan
penilaian pelanggan dari kegunaan suatu produk berdasarkan pada persepsi dari
apa yang diterima dan apa yang telah diberi. Chang and Wildt (1994) memposisikan
bahwa persepsi nilai adalah faktor utama dalam niat pembelian.Penilaian konsumen
dapat mengembangkan pelanggan setia yang dapat meningkatkan frekuensi
pembelian, kuantitas pembelian, dan menghindari perilaku switching (Rust, Lemon, &
Zeithaml, 2004). Zeithaml (1998) menyebutkan bahwa persepsi nilai merupakan
kunci dasar untuk menarik kesetiaan pelanggan, pengaruh niat beli konsumen
(Cronin, Brady, Hightower & Shemwell, 1997), dan pengaruh positif terhadap
kepuasan pelanggan (Patterson & Spreng, 1997). Dalam penelitian lain, Yu Te Tu
(2013) menyebutkan bahwa persepsi nilai memiliki hubungan langsung dengan
kepuasan pelanggan. Berdasarkan uraian diatas maka dapat dirumuskan hipotesisi
sebagai berikut :
H3: Persepsi nilai berpengaruh pada kepuasan pelanggan di restoran cepat
saji KFC Solo.
4. Persepsi Kualitas dengan niat beli ulang
Niat beli ulang adalah proses berulang membeli barang dan jasa dari toko
tertentu (Hellier, et al, 2003) dan alasan utama adalah pengalaman setelah
berbelanja. Perusahaan tidak menarik pelanggan baru melainkan mempertahankan
pelanggan sebelumnya dengan meminimumkan biaya (Zeithaml, 1996).
Dalam literatur pemasaran beberapa penelitian mencatat bahwa terdapat
hubungan antara niat beli ulang dan persepsi kualitas (Alexandris, et al, 2002;Cronin,
2000; Wang, et al, 2004). Dengan kata lain, kualitas yang dirasakan berdampak
positif pada niat beli ulang.Sedangkan dalam penelitian Alireza (2012), persepsi
kualitas berpengaruh langsung terhadap niat beli ulang, dikatakan bahwa kualitas
pelayanan
yang
baik
merupakan
faktor
penting
pada
profitabilitas
perusahaan.Berdasarkan uraian diatas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai
berikut.
H4: Persepsi kualitas berpengaruh pada niat beli ulang di restoran cepat saji
KFC cabang Solo.
5. Kepuasan pelanggan dengan niat beli ulang.
Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi spesifik terhadap keseluruhan
pelayanan yang diberikan pemberi jasa, sehingga kepuasan pelanggan hanya dapat
dinilai berdasarkan pengalaman yang pernah dialami saat proses pemberian
pelayanan.
Menurut Kotler (2003:61) kepuasan merupakan perasaan senang ataupun
kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Apabila kinerja lebih kecil
dari harapan konsumenakan merasakan tidak puas. Apabila kinerja sama dengan
harapan konsumen akanmerasakan puas. Apabila kinerja melebihi harapan,
konsumen
akan
merasakan
sangat
puas.
Dan
dari
penelitian
para
ahli
mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan secara signifikan berpengaruh
terhadap niat beli ulang. Berdasarkan uraian diatas maka dapat dirumuskan
hipotesis sebagai berikut.
H5: Kepuasan pelanggan berpengaruh pada niat beli ulang di restoran cepat
saji KFC cabang Solo.