SUMMARY Komunikasi Pemasaran By
advertisement
SUMMARY Komunikasi Pemasaran By: Komunikasi Yohana Yose, Pemasaran Fionna By: Yohana Yose, Fionna Jomono, Jessica Eka © Yohana, Fionna, Jessica Chapter 2 “The Role of IMC in the Marketing Process” Semua marketing mix harus konsisten dalam sebuah strategic plan, ini tergambar dalam sebuah IMC Marketing & Promotions Process Model memiliki 4 komponen : 1. Marketing strategy & analysis 2. Target marketing process 3. Marketing planning program development 4. Target market Marketing strategy and analysis - Perusahaan harus punya sebuah strategic marketing plan sebagai panduan dalam mengalokasikan sumber daya, dalam strategic marketing plan didalamnya termasuk strategi perusahaan secara keseluruhan dan ini berfungsi sebagai pedoman dalam setiap kebijakan dan program pemasaran yang spesifik. - Marketing strategy itu ada berdasarkan analisis situasi, dengan analisis situasi tersebut perusahaan dapat memahami pasar dan berbagai kesempatan, serta kompetisi juga market segments. - Step dalam marketing strategy and planning meliputi 3 steps : 1) Opportunity analysis Dengan menganalisis Market Opportunities yaitu area dimana terdapat demand trends yang menguntungkan, dimana perusahaan percaya needs dan opportunities dari konsumen belum terpuaskan dan dimana perusahaan dapat bersaing secara efektif. 2) Competitive analysis Analisis mengenai kompetisi yang akan terjadi di pasar, aspek yg bertindak sbg pesaing bkn hanya direct competitor (strategi apa yang dilancarkan oleh direct competitor) saja melainkan termasuk juga indirect competitor (barang substitusi), selain itu juga persaingan yg terjadi terhadap bagaimana tren konsumen dlm Yohana, Fionna, Jessica menghabiskan pendapatannya. Dalam melalukan competitive analysis, sebuah perusahaan harus mengetahui Competitive advantage yg dimiliki. 3) Target marketing Setelah menganalisis opportunities juga competition, perusahaan menghadapi tahap dimana harus memilih sari atau lebih target market yg akan dituju yg nantinya akan menjadi fokus dlm marketing effort dan goals serta objectives. Goals dan objectives ini tentu saja harus ditetapkan dalam specific performance variables seperti dalam bentuk penjualan, market share, dan profitabilitas. Target Marketing Process Target marketing merupakan usaha yg dilakukan peruashaan dalam mengembangkan strategi pemasaran yg berbeda utk memuaskan kebutuhan konsumen yg berbeda. Target marketing process meliputi 4 langkah utama : 1) Identifying Markets Langkah pertama adalah mengidentifikasi pasar-pasar yang dengan kebutuhan yang belum terpenuhi. Identifikasi juga gaya hidup, serta selera dari konsumen yang masih belum terpenuhi. Dalam arti kata lain pahami karakteristik dari konsumen tersebut. 2) Segmenting the market - Setelah mengetahui karakteristik konsumen maka selanjutnya lakukan segmentasi, yaitu mengelompokan konsumen kedalam kelompok-kelompok. Dalam segmentation process tedapat 5 steps : 1. Kelompokan konsumen berdasarkan kebutuhannya 2. Kelompokkan marketing actions yang dapat dilakukan oleh perusahaan (produk apa yang ditawarkan) 3. Kembangkan sebuah market-product grid untuk menghubungkan segmen pasar yang ada dengan upaya marketing atau produk perusahaan 4. Pilih segmen-segmen mana yang menjadi target dimana perusahaan akan melakukan upaya pemasaran terhadapnya 5. Lakukan upaya pemasaran untuk mengapai target segments tersebut - Faktor yang mendasari segmentasi Customer Characteristics a. Geographic region, city size, metropolitan area, density b. Demographic gender, race, age, life stage, birth era, household size, residence tenure, marital status c. Socioeconomics income, education, occupation d. Psychographic personality, values, lifestyle Buying Situations a. Outlet type in store, direct b. Benefit sought product features, needs c. Usage usage rate, user status d. Awareness & intentions product knowledge e. Behavior involvement 3) Select a specific segment (as a target market) Terdapat 2 steps dlm menentukan target marketing process : Yohana, Fionna, Jessica 1. Menentukan berapa segmen yang akan dituju Terdapat 3 Market coverage alternatives : Undifferentiated marketing mengabaikan perbedaan segmentasi yang ada dan menawarkan satu produk atau marketing strategy yg sama ke semua segmen. Differentiated marketing menerapkan strategi pemasaran yg berbeda-beda pada tiap segmen yang berbeda Concentrated marketing menentukan satu segmen saja dan berusaha menggapai share yang besar dari pasar tersebut. 2. Menentukan segmen mana yg potensial Perusahaan harus menilai mana segmen berdasarkan sales potential, opportunities to growth, the competition dan tentunya kemampuan perusahaan utk bersaing. 4) Market positioning - Positioning adalah bagaimana perusahan menempatkan produk atau jasanya di satu atau lebih segmen dari pasar yang besar dan apa yg membedakannya dengan competitor. - Terdapat 2 pendekatan dalam melakukan positioning 1. Konsumen 2. Pesaing (Competitor) - Mengembangkan positioning strategy dapat berdasarkan pada berbagai faktor meliputi : a. Product attributes and benefits b. Price / Quality c. Use or application d. Product class e. Product user f. Competitor g. Cultural symbols h. Repositioning mengubah positioning dari sebuah brand atau produk - Menentukan positioning strategy memiliki 6 steps : 1. Identifying competitors 2. Assessing consumer’s perceptions of competitors 3. Determining competitor’s positions 4. Making the positioning decision 5. Monitoring the position Marketing Planning Program Development Setiap unsure marketing mix memiliki decision yg berbeda-beda yg harus dipertimbangkan dalam sebuah IMC program. Product decisions : Suatu produk bukan hanya sebuah objek fisik saja melainkan sekumpulan benefits atau values yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Product Symbolism adalah bagaimana sebuah brand memiliki arti untuk seorang konsumen dan apa yang mereka rasakan ketika membeli dan menggunakan produk tsb. Product decisions meliputi : Yohana, Fionna, Jessica 1. Branding 2. Packaging 3. Product design & quality 4. Services & warranties Price decisions : Price variables adalah untuk hal apa yang didapatkan oleh konsumen ketika membeli sebuah produk atau jasa. Perusahaan harus mempertimbangkan faktor yang menentukan berapa harga yg akan dikenakan untuk sebuah produk atau jasa. Faktor tersebut termasuk biaya, tingkat permintaan, kompetisi, dan perceived value dari produk atau jasa tsb. Selain itu juga dalam menentukan harga juga dihubungkan dgn iklan serta promosi yang dilakukan sehingga strategi harga dan iklan dapat bersinergi. Distribution channels decisions - Marketing channels : kesatuan organisasi interdependent yang berperan dalam proses penyedian produk dan jasa kepada konsumen. - Channel decisions termasuk selecting, managing, dan motivating perantara (intermediaries) serta resellers Developing promotional strategies 1. Push Strategy 2. Pull Strategy Target Market Target market ultimate consumer yang bisa Consumers dan Businesses Chapter 3 “Organizing for Advertising and Promotion : The Role of Ad Agencies and Other Marketing Communication Organizations ” Partisipan pada proses IMC meliputi : Advertiser (Client) : perusahaan yg ingin memasarkan produk atau jasa dengan menyediakan uang untuk keperluan iklan dan promosi Advertising agency : sebuah bagian di luar perusahaan yg memiliki spesialiasi pada pembuatan, produksi, dan/atau penempatan pesan komunikasi dan bisa juga menyediakan jasa lain utk memfasilitasi marketing and promotions process. Media organizations : Fungsi utamanya adalah untuk menyediakan informasi dan hiburan untuk penonton atau pembacanya. Tetapi dari sudut pandang promotional planner, tujuan Yohana, Fionna, Jessica dari media adalah utk menyediakan environment untuk pesan komunikasi pemasaran perusahaan. Marketing communication specialist organizations Direct marketing agencies Sales promotion agencies Interactive agencies Public relations firms Collateral Services Organizing for Advertising and Promotion in the Firm: The Cilent’s Role 1. Centralized system Pada sistem ini, advertising manager bertanggung jawab atas semua kegiatan promosi kecuali sales/penjualan. Advertising manager Ini mengontrol semua kegiatan promosi termasuk budgeting, koordinasi pembuatan dan produksi iklan, planning media schedules, dan memonitor dan melayani program sales promotion untuk semua produk dalam perusahaannya. Tugas-tugas spesifik yg dilakukan advertising manager mencakup : - Planning and budgeting - Administration and execution - Coordination with other departments - Coordination with outside agencies and sevices Kelebihan - Lebih mudah bagi top management dalam berpartisipasi pada pengambilan keputusan - Lebih efisien karena dioperasikan oleh lebih sedikit orang dalam pengambilan keputusan Kekurangan - Susah bagi advertising department dalam memahami startegi pemasaran semua brand secara keseluruhan - Respon terhadap kebutuhan dan masalah yang spesifik dari sebuah brand akan lebih lambat - Semakin besar perusahaan dan semakin bertambah pengembangan produk baru yang dilakukan akan semakin kompleks Yohana, Fionna, Jessica 2. Decentralized system Pada perusahaan yg memiliki banyak produk akan sangat sulit untuk menerapkan sistem sentralisasi, sehingga akan lebih baik jika menerapkan decentralized system. Pada decentralized system, setiap produk atau brand memiliki brand manager (atau product manager) yang bertanggung jawab dalam manajemen sebuah brand yang dipegang termasuk planning, budgeting, sales and profit performance. Setiap brand manager pada umumnya memiliki assistant manager yang juga bertugas dalam planning, implementation, serta control marketing programs. Setiap brand manager bertanggung jawab atas advertising and promotion dari merek yang dipegangnya termasuk hubungan dengan agensi diluar perusahaan seperti advertising agency Pada beberapa perusahaan, ada juga yg setiap brand manager nya berkoordinasi dgn advertising department yang bertugas membantu brand manager dlm planning and coordinating IMC program Category management system adalah sistem dimana didlm sebuah perusahaan ada yg bertindak sbg category managers yang bertugas mengelola seluruh produk dalam kategori tertentu dan fokus pada strategic role dari berbegai brand dlm satu kategori. Kelebihan - Setiap brand menerima perhatian manajemen atau pengelolaan yang terkonsentrasi - Respon terhadap masalah dan opportunities juga lebih cepat Yohana, Fionna, Jessica - Setiap brand manager memiliki tanggung jawab penuh dlm marketing program, termasuk identifikasi target market juga pengembangan IMC yang dapat mendiferensiasikan produknya - Lebih fleksibel dan lebih mudah disesuaikan dengan berbagai aspek yg berkaitan dgn advertising and promotion program, seperti creative platforms and media, serta sales promotion schedules. Kekurangan - Terkadang brand managers kurang training dan pengalaman - Strategi promosi utk sebuah brand terkadang dikembangkan oleh seorang brand manager yg tidak mengerti strategi advertising dan promosi apa yg bsa dilakukan dan tdk bsa dilakukan - Terlalu fokus pada short run planning dan iadministrative tasks - Terjadi kompetisi yg tidak saling menguntungkan antar brand dalam satu perusahaan 3. In-house agencies System dimana sebuah perusahaan memiliki sendiri advertising agency. Alasan dibentuknya adalah utk mengurangin biaya iklan dan promosi Penelitian yg dilakukan oleh M. Louise Ripley mengatakan bahwa creative dan media services biasanya perusahaan menggunakan outside organization sedangkan merchandising dan sales promotion dilakukan in house Kelebihan - Menggurangi biaya promosi dan iklan - Lebih memiliki control pada setiap agency activities dan dapat lebih mudah dalam mengkoordinasikan dengan marketing program perusahaan secara keseluruhan - Time saving - Mengurangi kemungkinan hasil yg tdk memuaskan dari agensi diluar perusahaan - Pemahaman dan pengetahuan yg lebih baik thd pasar sehingga strategi promosi dan iklan pun lebih tepat Kekurangan - Outside agencies memiliki skill yg lebih tinggi dan terspesialisasi serta lebih berpengalaman - Menggunakan outside agencies dapat membantu lebih banyak variasi ide baru dan persepetif dalam menanggapi masalah - Lebih berpengalaman dengan media - Outside agencies dapat memberikan strategic planning yang lbh luas - Lebih flexible karena apabila perusahaan tdk puas dgn satu agensi bsa cari agensi lain beda dengan in house agency Yohana, Fionna, Jessica Advertising agencies Advertising agencies adalah sebuah organisasi yg menawarkan jasa dengan spesialisasi dalam merencanakan dan mengeksekusi program iklan untuk kliennya. Superagencies adalah hasil merger dari agensi-agensi besar yg dapat menyediakan kliennya jasa IMC yg berskala worldwide. - Peranan advertising agency Alasan utama mengapa perusahaan menggunakan agensi iklan adalah karena perusahaan percaya bahwa agensi iklan tersebut didalamnya memiliki kemampuan individu yg tinggi dan terspesialisasi dlm bidang periklanan. Alasan lainnya adalah karena agensi iklan jg dpt menyediakan sebuah objective viewpoint of the market berbeda dengan apabila dilakukan sendiri oleh internal perusahaan. - Jenis advertising agencies o Full service agencies menawarkan jasa penuh dari marketing, communications, dan promosi, termasuk perencanaan, penciptaaan, dan produksi iklan (melakukan riset serta memilih media yg akan digunakan). Bahkan dapat juga menawarkan jasa yg nonadvertising sepeti strategic market planning, sales promotions, direct marketing, dan interactive capabilities, package design serta PR dan juga publicity o Account services perantara antara advertising agency dan kliennya o Marketing services o Creative services bertanggung jawab dalam penciptaan dan eksekusi iklan o Management and finance o Agency organization and structure a. Departmental system : pada sistem ini setiap fungsi dlm agensi disusun sebagai departemen yg berbeda dan bekerja sesuai spesialisasi tiap fungsi utk melayani semua klien. Yohana, Fionna, Jessica b. Group system : sistem dimana individu dari setiap departemen bekerja bersama di sebuah kelompok untuk mengerjakan klien tertentu - Jenis lain dari agencies and services 1. Creative boutiques agensi kecil yg menyediakan hanya jasa kreatif 2. Media specialist companies perusahaan yg hanya terspesialisasi dalam membeli media untuk iklan kliennya, mediannya biasa berupa TV atau radio Agency compensation - Commissions from media dimana agensi menerima sejumlah komisi tertentu dari media ketika klien agensi memasang iklan pada media tsb. Kekurangannya : terkadang agensi menjadi terpacu utk menawarkan harga media yg mahal kepada kliennya. Selain itu juga kompensasi utk agensi ini membuat media cost semakin mahal. Dengan sistem ini juga membuat agensi lbh cenderung mengarahkan klien utk beriklan di komersial media dibandingkan melalui direct mail, sales promotion, PR atau sponsorship. Kelebihan : Membuat kompensasi tidak mempengaruhi kualitas dari iklan yg dibuat oleh agensi. Sistem ini lebih mudah diterapkan dan lebih fleksibel - Fee, cost, and incentive-based systems A. Fee arrangement 1. Fixed-fee method : agensi akan menerapkan biaya per bulan kpd kliennya untuk jasa yg dilakukannya 2. Fee-commission combination : B. Cost-plus agreement : klien setuju membayar sejumlah harga kepada klien berdasarkan biaya yg ditimbulkan ditambah profit margin tertentu C. Incentive-based compensation : yg dibayarkan kepada agensi berdasarkan performa dengan ukuran tertentu seperti penjualan juga tentu saja hasil kerja dari agensi itu sendiri - Percentage charges kompensasi utk agensi berdasarkan tambahan markup dari berbagai jasa yg agensi lakukan dari penyedia luar seperti market research, artwork, printing, photography dll. - The future of agency compensation Evaluating agencies - Proses evaluasi biasanya mencakup dua penilaian yaitu financial audit dan qualitative audit - Gaining and losing clients o Losing clients a. Poor performance or services b. Poor communication c. Unrealistic demands by the client d. Personality conflicts e. Personnel changes f. Changes in size of the client or agency g. Conflict of interest h. Changes In the client’s corporate and/or marketing strategy i. Declining sales j. Conflicting compensation k. Changes in policies l. Disagreement over marketing and/or creative strategy Yohana, Fionna, Jessica m. Lack of integrated marketing capabilities o Gaining clients 1. Referrals 2. Solicitations 3. Presentations 4. Public relations 5. Image and reputation Specialized services 1) Direct marketing agencies menyediakan berbagai jasa, termasuk database management, direct email, research, media services, dan creative & production capabilities 2) Sales promotion agencies menyediakan jasa mengembangkan dan mengelola sales promotion programs seperti contest, sweepstakes, refunds & rebates, premium & incentive offers, dan sampling program 3) Public relations firms mengembangkan dan mengimplementasikan program untuk mengelola publicity, image, hubungan dgn konsumen dan pihak lain 4) Interactive agencies memiliki spesialisasi dalam pengembangan dan penggunaan secara strategik sarana-saran interactive marketing seperti website, banner ads, SEO, text message dan kiosks Collateral services menyediakan collateral services yg meliputi marketing research companies, package design firms, consultants, photographers, printers, video production houses, dan event marketing services companies IMC services (in one agency) - Pro 1. Semua pihak dalam satu agensi berkerja bersama guna penyampaian pesan yg konsisten kepada konsumen 2. Memiliki sinergi antara elemen-elemen communication program sehingga memberikan image yg sama kepada konsumen 3. Akan lebih mudah utk perusahaan sbg klien mengontrol jika semua elemen IMC dikerjakan oleh sebuah agensi - Contra 1. Konflik antar fungsi di agensi dapat mempengaruhi hasil sehingga berisiko 2. Pembagian budget yg tidak efektif utk elemen IMC pada satu agensi juga dapat menyebabkan hasil yg kurang baik 3. Secara teori sinergisasi memang ideal tapi akan sangat sulit pada kenyataannya karena banyak batasan-batasan yg ada Chapter 4 “Perspectives on Consumer Behavior” The consumer decision making process Yohana, Fionna, Jessica Problem Recognition Source of problem recognition : - Out of stock - Dissatisfaction - New needs/wants - Related products/purchases - Marketer-induced problem recognition - New products Mengukur motivasi konsumen Hierarchy of needs (Abraham Maslow’s Theory) Psychoanalytic theory (Sigmund Freud) motivasi konsumen dlm membeli sering kali sangat kompleks dan tdk jelas jika diteliti bahkan utk konsumennya itu sendiri. Banyak motivasi yg didasarkan pada motivasi yg dalam yg dapat ditentukan dgn menyelidiki alam bawah sadar konsumen Motivation research in marketing (Ernest Dichter dan James Vicary) peneliti menggunakan beberapa metodologi untuk mendapatkan masukan mengenai penyebab dari perilaku konsumen diantaranya : 1. In-depth interview 2. Projective techniques 3. Association tests 4. Focus groups Problems and contributions of psychoanalytic theory and motivation research Information Search - Internal search - External search a. Personal sources, seperti teman, keluarga, rekan kerja b. Marketers-controlled (commercial) sources, seperti iklan, salesperson, internet, point-of-purchase displays c. Public sources, seperti artikel koran atau majalah, berita di TV d. Personal experience, seperti mencoba produk Menentukan berapa banyak dan sumber mana saja dari external information bergantung pada beberapa faktor meliputi 1) The importance of purchase decision 2) The effort needed to acquire information 3) The amount of past experience relevant 4) The degree of perceived risk 5) Time available Perception - Sensation is the immediate, direct response of the senses (taste, smell, sight, touch, and hearing) to a stimulus such as an ad, package, brand name or point-of-purchase display Yohana, Fionna, Jessica - Selecting information - Interpreting the information - Selective perception - Subliminal perception Alternative evaluation Attitudes Integration processes and decision rules Purchase decision Postpurchase evaluation Variations in consumer decision making The Consumer Learning Process Behavioral learning theory peran dari eksternal dan environmental stimuli dalam mempengaruhi behavior Cognitive learning theory peran dari internal konsumen seperti perception, belief dll The cognitive learning process : Goal Purposive behavior insight goal achievement Environmental influences on consumer behavior Culture Subcultures Reference groups Situational determinants (purchase dan usage situation) Tiga tipe dari situational determinants yg mungki berpengaruh : 1. The spesific usage situation 2. The purcahse situation 3. The communication situation Alternative approaches to consumer behavior New methodologies New insights Chapter 5 “The Communication Process” Communication dapat didefinikan juga sebagai proses membentuk suatu kesamaan antara sender dan receiver Basic Model of Communication Yohana, Fionna, Jessica Source encoding Source : pengirim pesan Encoding : proses dimana pengirim menggunakan cara seperti symbol atau kata-kata untuk menyampaikan pesan yg akan disampaikan kepada receiver Message Message mengandung informasi atau meaning yang pengirim ingin sampaikan kepada penerima Channel : metode apa yg digunakan dalam menyalurkan informasi atau pesan dari pengirim kepada penerima 1. Personal channel : bersifat direct atau bahkan face-to-face antara satu orang atau satu pihak yg bertindak sebagai pengirim dengan orang atau pihak yg lain yg bertindak sebagai receiver, contohnya : word of mouth, buzz 2. Non personal channel : tidak ada kontak langsung, contoh : mass media Receiver/Decoding Receiver : penerima pesan atau informasi pada proses komunikasi Decoding : proses penerjemahan pesan yang dilakukan oleh receiver Terkadang pada receiver yang beda proses decoding menghasilkan persepsi yang berbeda-beda Noise Noise : Gangguan yang terjadi pada proses komunikasi Response/Feedback Response reaksi receiver atau si penerima pesan dalam proses komunikasi Feedback respon dari si penerima yang dikomunikasikan kembali kepada sender Analyzing the receiver Identifying the target audience Terdapat beberapa level target audience yg digambarkan dgn gambar dibawah ini Yohana, Fionna, Jessica The response process o Traditional response hierarchy models 1. AIDA model : konteksnya untuk personal selling Attention Interest => desire action 2. Hierarchy of effect model : konteksnya advertising Awareness Knowledge Liking => Preference => Conviction Purchase 3. Innovation adoption model : bagaimana konsumen mengadopsi inovasi Awareness Interest => evaluation trial adoption 4. Information processing model : model yg memproses informasi terutama dalam persuasive communication Presentation => Attention => Comprehension Yielding => retention Behavior Yohana, Fionna, Jessica o Mengetahui persuassion process juga dapat diukur seperti yg ada pada gambar diatas. Mengetahui step yg berbeda-beda dalam decision, marketers jadi dapat mengetahui campaign yg beda untuk step-stepnya. Alternative response hierarchies 1. The standard learning hierarchy : ini terjadi pada konsumen yg memiliki involvement yang tinggi terhadap suatu produk dan terdapat banyak product differentiation pada kompetisi yg terjadi. Proses nya meliputi, Learn (cognitive) feel (afective) do (conative) 2. The dissonance/ attribution : terjadi pada konsumen dengan tingkat yg juga high involvement pada produk dan prodcut differentiationnya juga rendah. Proses nya meliputi, Do (conative)Feel (affective)Learn (Cognitive) 3. The low involvement hierarchy : terjadi pada konsumen dengan tingkat involvement yang rendah pada suatu produk sehingga pada tingkat product differentiation manapun prosesnya sama. Prosesnya meliputi, Learn (Cognitive) Do (Conative) Feel (Afective) Yohana, Fionna, Jessica o The FCB Planning Model Cognitive processing of communication o The Cognitive response approach Cognitive response respon konsumen secara kognitif terhadap pesan advertising, kategori dari cognitive response dibagi tiga meluputi : 1. Product/ message thoughts : respon kognitif konsumen terhadap produk atau pesan yang disampaikan dari sebuah iklan, Contoh : Ponds dapat memutihkan kulit selama 7 hari. Counterarguments : respon negative yg diberikan konsumen thd produk atau pesan yg disampaikan misalnya konsumen tsb tidak percaya dengan iklan Ponds yg dapat memutihkan kulit selama 7 hari. Support argument : respon positive thd produk atau pesan yg disampaikan artinya konsumen percaya dengan pesan yg disampaikan oleh iklan. 2. Source-oriented thoughts : respon kognitif terhadap sumber yang menyampaikan pesan iklan. Sumber disini dapat dibedakan menjadi 2, yaitu perusahaan yang mengiklankan produk tsb atau endoser iklan dalam produk tsb. Yohana, Fionna, Jessica - - Source derogation : respon negative thd source Sourse bolsters : respon positive thd source 3. Ad execution thoughts : respon terhadap jalannya iklan secara keseluruhan, seperti kreativitasnya, visualisasinya, suara dsb. Attituted yg terpengaruh : Product thoughts dan Source oriented thoughts dapat mempengaruhi brand attitude, sedangkan Source thought dan Ad execution thought dapat mempengaruhi advertising attitude . Brand attitude & advertising attitude keduanya dapat mempengaruhi purchase intention terhadap sebuah produk. o The Elaboration Likelihood Model (ELM) : keinginan konsumen untuk mengelaborasikan pesan-pesan dalam iklan. Keinginan konsumen dalam mengelaborasi peasn iklan ini dapat mempengaruhi attitude. 1. Central route to persuassion kondisi dimana receiver bersifat aktif. Memiliki keinginan atau motivasi tinggi dalam menerima, menerjemahkan dan mengevaluasi pesan. 2. Peripheral route to persuassion sebaliknya terjadi dimana receiver memiliki hambatan motivasi dan kemampuan dalam memproses informasi sehingga tidak melakukan proses kognisi secara detail. Yohana, Fionna, Jessica Chapter 6 “Source Message, and Channel Factors” Promotional Planning through the persuasion matrix Source Factor 1. Source Credibility menyebabkan internalization yaitu kita sbg konsumen akan mau mengadopsi pandangan dari source tersebut - Expertise : orang yg ahli dibidangnya, Contoh dokter gigi pada iklan pasta gigi - Trustworthy : orang yg dipercaya, Contohnya public figure 2. Source Attractiveness menimbulkan identification yaitu konsumen termotivasi untuk menghubungkan lebih jauh produk dengan diri mereka - Simillarity : menekankan pesan yg menunjukan kesamaan produk dengan konsumen, Contoh sepatu basket Nike memakai endoser pemain NBL sehingga konsumen yg berprofesi sbg atlet atau hobi basket merasakan pesan similiarity. - Likability : didasarkan pada penggunaan pesan atau endoser yang menarik, Contoh penggunaan artis cantik 3. Power konsumen menganggap bahwa spokeperson mempunyai tiga hal yaitu perceived control (konsumen berpikir bahwa source mempunyai power memberikan sanksi negatif atau positif), perceived concern (konsumen berpikir bahwa source itu peduli bahwa kalau kita sebagai konsumen nurut atau tidak), perceived scrutiny (berpresepsi bahwa source dapat mengawasi) Resiko menggunakan source, diantaranya : Overexposure endoser terlalu banyak mengiklankan produk, Contoh Agnes Monica Overshadowing the product endoser jadi terlalu mendominasi dibandingkan produknya, Contoh Iwan Fals pada Top Coffee Target audiences’ receptivity tidak cocok antara produk dengan endoser, Contoh Ade Rai pada iklan BPJS Kesehatan Risk to the advetiser image dari endoser bisa mempengaruhi image produk, Contoh Luna Maya pada iklan Lux Yohana, Fionna, Jessica Memahami the meaning of celebrity endosers Maksud dari menggunakan endsoser pada iklan sebuah produk adalah memindahkan meaning dari Endoserproduk , kemudian selanjutnya dari produk konsumen Message factor Message Stucture 1. Order of presentation : dimana kita sbg advertiser memikirkan dimana harus meletakan poin-poin yg kuat, persuasif dan lemah dan harus disesuaikan dengan target audience. Jika target audience sudah suka dengan produk, maka strong point dari produk diletakan di bagian belakang pesan iklan (recency effect) sehingga message terakhir tsb akan terus diingat oleh konsumen tsb, Sebaliknya jika target audience blm suka atau tertarik dengan produknya maka berikan strong pointnya diawal message (primacy effect). 2. Conclusion drawing : ada iklan yg konlusi dari pesan iklan diberi secara eksplisit (langsung) ada juga yg secara implisit. Jika target audience yg educated jangan berikan konklusi yg eksplisit karena mereka lebih suka menerjemahkan pesan tsb sendiri, sedangkan jika target audience yg uneducated berikan konklusi yg eksplisit jgn yg implisit karena bisa saja tdk mengerti. Juga halnya apabila pesannya kompleks maka lebih baik berikan konklusi yg eksplisit biar tidak menimbulkan salah persepsi. 3. Message sidedness - One sided menceritakan yg sisi kelebihan/baik produk saja - Two sided menceritakan dua sisi baik dan buruk dari produk - Refutation two sided message tetapi kemudian menceritakan kelemahan brand kompetitor juga 4. Verbal vs visual messages : Pertimbangkan proporsi dari penggunaan keduanya, Contoh TVC lebih banyak menekankan visual messagenya. Message appeals 1. Comparative advertising iklan yg membandingkan dua produk biasanya dengan kompetitor 2. Fear appeals iklan yg memberikan pesan rasa takut, Contoh iklan asuransi Inhibiting effect : fear yg berlebihan akan berdampak tdk baik Facilitating effect : fear yg pada porsinya akan berdampak positif bagi message yg disampaikan 3. Humor appeals disatu sisi menarik perhatian (intention) tetapi disisi lain bisa overshadowing the product itu sendiri sehingga pesan dari produk tersebut justru tidak sampai. Humor appeals lebih cocok untuk produk yg low involvement. Channels - Personal channels lebih bisa mengatasi objection (ketidaksetujuan) atau critics dan lebih bisa persuasi dan lebih disesuaikan pada konsumennya. - Non personal channels lebih murah, lebih large number of people yg bisa dijangkau . Effect of alternative mass media Disetiap tipe mass media berbeda-beda information processnya juga beda-beda. Yohana, Fionna, Jessica Printed media self-paced konsumen bisa menentukan seberapa banyak informasi yg mau diambil sehingga info yg tersedia di printed media harus lebih detail Brodcast media external-paced sehingga harus lebih menarik dan lebih singkat. Effect of context and environment : proses interpretasi advertising message diperngaruhi oleh konteks dan dimana environment iklan tsb muncul (Contoh memasukan iklan produk sepatu bola di koran bola yg konteksnya tepat). Clutter : jumlah advertising juga harus diperhatikan terlalu banyak iklan dalam sebuah majalah atau program tv pesan yg tersampaikan juga kurang efektif Chapter 8 “Creative Strategy: Planning and Development” Creative Strategy : Pesan komunikasi apa yang harus disampaikan Creative Tactics : Bagaimana cara mengeksekusinya The Importance of creativity in advertising Iklan yang kreatif belum tentu men-generate sales. Karena ada yg berpandangan bahwa advertising yg kreatif itu adalah iklan yg dapat mengenerate sales. Disisi lain ada yg berpendapat bahwa iklan yg kreatif itu adalah yg fokus pada estetika sehingga harus unik dan menghibur sehingga orang aware dengan produk yang diiklankan. Advertising creativity Advertising creativy : kemampuan untuk menghadirkan ide segar, unik dan relevan yang bisa digunakan sebagai solusi untuk suatu problem communication. Dalam ad creativity harus ada relevan yaitu tingkat meaningful, useful, valuable untuk konsumen. Selain itu juga dalam Ad creativity harus ada divergent yaitu konten dalam iklan yg baru, berbeda dan unusuall. Ada 5 faktor yg harus dipertimbangkan dalam memasukan divergent pada sebuah iklan : 1. Originality : berbeda dengan yang lain 2. Flexibility 3. Elaboration 4. Syntesis : menambahkan benda-benda atau hal-hal yang langsung terasosiasi dengan produk 5. Artistic value Planning Creative Strategy - The creative challenge 1. Sebelum membuat creative ad banyak tahapan yg harus dilalui seperti riset, communication objectives dan lain-lain sehingga tidak mudah dilakukan 2. Dalam marketing situation yang berbeda maka campaign advertisingnya juga akan berbeda dari segi krearifitas - Taking creative risks Suatu agensi bisa membangun iklan yg kreatif, beda yang lain itu biasanya karena klien mereka yg dalam hal ini perusahaan berani mengambil risiko. Namun jarang sekali perusahaan dan agensi yang berani mengambil risiko. Yohana, Fionna, Jessica - Creative vs Hard-sell advertising Disatu sisi pandangan rasionalis mengatakan bahwa advertising harus mengandung pesan yg “berjualan” produk. Tapi disisi lain orang-orang yg kreatif menganggap bahwa dalam iklan harus membangun emotional bond antara konsumen dengan produk dalam iklan tsb. Sehingga idealnya iklan itu harus besifat kreatif dan dapat mengkomunikasikan value dari produk yg dapat menarik konsumen untuk melakukan sales namun pada kenyataanya sangat sulit dilakukan. - Creative personnel Jika kerja dengan creative people tidak boleh memberikan pressure karena biasanya akan mempengaruhi kreatifitas yg dihasilkan. Creative Process Creative process (menurut James Webb Young) memiliki 5 steps 1. Immersion : kumpulkan informasi melalui riset 2. Digestion : mengumpulkan informasi lalu proses di otak 3. Incubation : menghubungkan informasi dengan problem yg ada 4. Illumination : tahap dimana ide muncul 5. Reality or verification : penerapan ide Menurut Graham Wallas terdapt 4 steps : 1. Preparation 2. Incubation 3. Illumination 4. Verification - Account Planning Dalam tahap immersion butuh account planning yaitu sebuah proses yg mengumpulkan informasi relevan melalui riset ttg produk dan jasa, brand serta konsumen. - Input to the creative process Termasuk tahap preparation, incubation dan illumination. Yang dilakukan adalah : 1. Background research membaca segala sesuatu tentang produk atau market, hal kedua yg dilakukan adalah bertanya kepada konsumen yg gunakan produk, ketiga mendengar apa yg dibicarakan orang tentang produk, hal keempat yg dapat dilakukan adalah menggunakan produk tsb, atau hal selanjutnya yg dapat dilakukan adalah bekerja bersama klien untuk tahu lebih jauh ttg produk 2. Product/ service spesific research mempelajari produk/services dan target audiencenya untuk menditeksi masalah yang ada diantara mereka . Untuk mendapatkan problem detection bisa riset kualitatif (FGD atau ethnographic research) atau kuantitatif. - Inputs to the creative process : verification, revision Mengevaluasi ide-ide yang dihasilkan. Setelah dievalusi akan menghasilkan storyboard yaitu serangkaian gambar yg merepresentasikan visual plan atau layout dari konsep iklan yang akan diajukan. Creative strategy development o Advertising campaign Yohana, Fionna, Jessica o o o Ad campaign adalah satu set aktivitas marcomm yg fokus pada sebuah tema atau ide yang akan muncul di berbagai media dalam satu periode tertentu. Pada Ad campaign ini yg paling penting adalah campaign theme nya harus sebuah ide yg kuat akrena merupakan pesan utama yg akan dikomunikasikan. Copy platform/Creative brief Berisi penjelasan singkagt mengenai apa yg akan dilakukan dan konsep campaignnya. The search for the major selling idea Ini adalah bagian yg sangat penting karena advertiser akan mencari hal utama pada tema yg akan dijadikan major selling idea. Developing the major selling idea Terdapat 4 cara : 1. Unique selling proposition, memiliki 3 karakteristik : - Setiap advertisment harus membuat sebuah proposition untuk konsumen - Proposition nya haruslah bersifat unik dan sulit dicopy oleh kompetitor - Proposition harus kuat untuk menarik konsumen kompetitor 2. Creating the brand image Dengan adanya iklan dimaksudkan untuk membuat image dari brand tersebut yg kuat dan gampang diingat serta menarik orang untuk menggunakan produk. 3. Finding the inherent drama Inherent drama adalah karakteristik dari produk yg akan buat konsumen membeli. 4. Positioning Chapter 9 “Creative Strategy: Implementation and Evaluation” Appeals and Execution Styles Advertising appeals 1. Informational appeals 2. Emotional appeals 3. Combining the informational and emotional 4. Additional types appeals - Reminder advertising - Teaser advertising - User generated content : kelanjutan cerita iklan diserahkan kepada konsumen Advertising execution Ada beberapa cara 1. Straight sell or factual message 2. Scientific/technical evidence 3. Demonstation 4. Comparision 5. Testimonial 6. Slice of life 7. Animation Yohana, Fionna, Jessica 8. Personality symbols 9. Imagery 10. Dramatization 11. Humor 12. Combinations Creative Tactics - For print advertising Ada beberapa hal yg harus diperharikan a. Headlines : judul dari iklan b. Body copy : isi dari iklan c. Visual element : gambar, warna d. Layout : peletakan - Television a. Video Pada commercial di TV video elemen lebih dominan. b. Audio Bisa berupa jinggles. o Planning and production of TVC Putuskan appeals and execution style namun harus tetap mempertimbangkan cost. a. Planning the commercial Buat scriptnya atau alur dari commercial b. Production, terdapat 3 stage 1. Preproduction 2. Production 3. Postproduction Client evalution and approval of creative work Untuk mengevaluasi - Apakah kreatif approach konsisten dengan brand marketing and advertising objectives - Apakah kreatif approach konsisten dengan Konsisten dengan creative strategy dan objectives - Sesuai tdk dengan target audience tidak - Dikomunikasikan secara jelas dan dapat berisi convincing message pada konsumen atau tidak - Apakah creative execution itu berisi pesan yg terlalu berlebihan - Apakah crative approach sesuai dengan media environment - Apakah advertising nya truthful dan tasteful Yohana, Fionna, Jessica
