11 Bab 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum. 2.1.1 Definisi
advertisement
Bab 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum. 2.1.1 Definisi Komunikasi Kehidupan manusia tidak bisa dilepaskan dari aktivitas komunikasi karena komunikasi merupakan bagian integral dari sistem dan tatanan kehidupan sosial manusia dan atau masyarakat. Aktifitas komunikasi dapat terlihat pada tiap aspek kehidupan sehari – hari manusia, yaitu sejak dari bangun tidur di pagi hari sampai dengan manusia beranjak tidur pada malam hari. Komunikasi merupakan proses pengiriman dan penerimaan informasi atau pesan antara dua orang atau lebih dengan cara yang efektif, sehingga pesan yang dimaksud dapat dimengerti. Istilah komunikasi berasal dari bahasa Inggris communication, dari bahasa latin communicatus yang mempunyai arti berbagi atau menjadi milik bersama, komunikasi diartikan sebagai proses sharing diantara pihak-pihak yang melakukan aktifitas komunikasi tersebut. (Deddy Mulyana. 2000: hal 3) Menurut lexicographer (ahli kamus bahasa), komunikasi adalah upaya yang bertujuan berbagi untuk mencapai kebersamaan. Jika dua orang berkomunikasi maka pemahaman yang sama terhadap pesan yang saling dipertukarkan adalah tujuan yang diinginkan oleh keduanya. 11 12 Webster’s New Collegiate Dictionary edisi tahun 1977 antara lain menjelaskan bahwa komunikasi adalah suatu proses pertukaran informasi diantara individu melalui sistem lambang-lambang, tanda-tanda atau tingkah laku. Di dalam bukunya Anwar Arifin menyatakan bahwa Ilmu komunikasi sebagai ilmu pengetahuan sosial yang bersifat multidisipliner, tidak bisa menghindari perspektif dari beberapa ahli yang tertarik pada kajian komunikasi, sehingga definisi dan pengertian komunikasi menjadi semakin banyak dan beragam. Masing-masing mempunyai penekanan arti, cakupan, konteks yang berbeda satu sama lain, tetapi pada dasarnya saling melengkapi dan menyempurnakan makna komunikasi sejalan dengan perkembangan ilmu komunikasi. Dalam penyampaian atau penerimaan informasi terlibat yaitu: 1. Komunikator : Orang atau kelompok yang menyampaikan informasi atau pesan. 2. Komunikan : Orang atau kelompok yang menerima pesan. Definisi komunikasi secara umum adalah suatu proses pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan yang terjadi di dalam diri seseorang dan atau di antara dua atau lebih dengan tujuan tertentu. Definisi tersebut memberikan beberapa pengertian pokok yaitu komunikasi adalah suatu proses mengenai pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan. Pesan adalah produk utama komunikasi. Pesan berupa lambang-lambang yang menjalankan 13 gagasan, sikap, perasaan, praktik atau tindakan. Bisa berbentuk kata-kata tertulis, lisan, gambar-gambar, angka-angka, benda, gerak-gerik atau tingkah laku dan berbagai bentuk tanda-tanda lainnya. Komunikasi dapat terjadi dalam diri seseorang, antara dua orang, di antara beberapa orang atau banyak orang. Komunikasi mempunyai tujuan tertentu. Artinya komunikasi yang dilakukan sesuai dengan keinginan dan kepentingan para pelakunya. (Elvinoro, 2009: hal 25) Setiap pelaku komunikasi dengan demikian akan melakukan empat tindakan, yaitu : membentuk, menyampaikan, menerima, dan mengolah pesan. Ke-empat tindakan tersebut lazimnya terjadi secara berurutan. Membentuk pesan artinya menciptakan sesuatu ide atau gagasan. Ini terjadi dalam benak kepala seseorang melalui proses kerja sistem syaraf. Pesan yang telah terbentuk ini kemudian disampaikan kepada orang lain. Baik secara langsung ataupun tidak langsung. Bentuk dan mengirim pesan, seseorang akan menerima pesan yang disampaikan oleh orang lain. (Elvinoro Ardianto, 2009: hal 26 - 27) Pesan yang diterimanya ini kemudian akan diolah melalui sistem syaraf dan diinterpretasikan. Setelah diinterpretasikan, pesan tersebut dapat menimbulkan tanggapan atau reaksi dari orang tersebut. Apabila ini terjadi, maka si orang tersebut kembali akan membentuk dan menyampaikan pesan baru. Demikianlah ke –empat tindakan ini akan terus-menerus terjadi secara berulang-ulang. (Elvinoro, 2009: hal 27) 14 2.1.2 Fungsi Komunikasi Judy C. Pearson dan Paul E. Nelson mengemukakan bahwa komunikasi mempunyai dua fungsi umum. Fungsi pertama dari komunikasi adalah untuk kelangsungan hidup diri-sendiri yang meliputi: keselamatan fisik, meningkatkan kesadaran pribadi, menampilkan diri kita sendiri kepada orang lain dan mencapai ambisi pribadi sedangkan fungsi kedua dari komunikasi adalah untuk kelangsungan hidup masyarakat, untuk memperbaiki hubungan sosial dan mengembangkan keberadaan suatu masyarakat. (Deddy Mulyana. 2000: hal. 5) Menurut William I. Gorden komunikasi memiliki empat fungsi, yakni: (Deddy Mulyana. 2000: hal. 5 - 34) a. Komunikasi Sosial. Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidakya mengisyaratkan bahwa komunikasi penting untuk membangun konsep diri kita, aktualisasi – diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan , terhindar dari tekanan dan ketegangan antara lain lewat komunikasi yang menghibur, dan memupuk hubungan dengan orang lain. Komunikasi memungkinkan individu membangun suatu kerangka rujukan dan menggunakannya sebagai panduan untuk menafsirkan situasi apapun yang ia hadapi. Komunikasi juga memungkinkan individu untuk mempelajari dan menerapkan strategi-strategi adaptif untuk mengatasi situasi problematik yang ia hadapi. 15 b. Komunikasi Ekspresif Erat kaitannya dengan komunikasi sosial adalah komunikasi ekspresif yang dapat dilakukan sendirian maupun dalam kelompok. Komunikasi ekspresif tidak otomatis bertujuan mempengaruhi orang lain, namun dapat dilakukan sejauh komunikasi tersebut menjadi instrumen untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi) kita. c. Komunikasi Ritual Komunikasi ekspresif adalah komunikasi ritual, yang biasanya dilakukan secara kolektif . suatu lomunitas sering melakukan upacaraupacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang hidup, yang disebut antropolog sebagai rites of passage. Kegiatan ritual memungkinkan para pesertanya berbagi komitmen emosional dan menjadi perkat bagi kepaduan mereka, juga sebagai pengabdian kepada kelompok. Ritual menciptakan perasaan tertib (a sense of order) dalam dunia yang tanpanya kacau balau. Ritual memberikan rasa nyaman akan keteramalan (a sense of predictability). d. Komunikasi Instrumental Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum, yakni: menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakan tindakan, dan juga menghibur. Maka semua tujuan tersebut dapat disebut membujuk (bersifat persuasif). 16 Komunikasi yang berfungsi memberitahukan atau menerangkan (to inform) mengandung muatan persuasif dalam pengertian bahwa pembicara menginginkan pendengarnya mempercayai bahwa fakta atau informasi yang disampaikannya akurat dan layak diketahui. 2.1.3 Komunikasi Massa Komunikasi massa (Mass communication) adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak maupun elektronik yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar dibanyak tempat, anonim dan heterogen. Pesan-pesannya bersifat umum, disampaikan secara cepat, serentak dan selintas (khususnya media elektronik). (Nurudin. 2007: hal 3 – 4) Komunikasi massa berasal dari istilah bahasa Inggris, mass communication, sebagai kependekan dari mass media communication. Artinya, komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass mediated. Istilah mass communication atau communications diartikan sebagai salurannya, yaitu media massa (mass media) sebagai kependekan dari media of mass communication. (Elvinaro . 2010: hal 12) Massa didalam pengertian Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner, yakni : komunikasi adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu harus 17 menggunakan media massa. Jadi sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada khalayak yang banyak , seperti rapat akbar di lapangan luas yang dihadiri oleh ribuan, bahkan puluhan ribu orang, jika tidak menggunakan media massa, maka itu bukan komunikasi massa. Menurut Jallaludin Rachmat juga mengatakan bahwa komunikasi massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan pada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak maupun elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat. (Deddy Mulyana. 1997: hal 234) Massa mengandung pengertian orang banyak, mereka tidak harus berada di lokasi tertentu yang sama, mereka dapat tersebar atau terpencar di berbagai lokasi, yang dalam waktu yang sama atau hampir bersamaan dapat memperoleh pesan-pesan komunikasi yang sama. Berlo mengartikan massa sebagai meliputi semua orang yang menjadi sasaran alat-alat komunikasi massa atau orang-orang pada ujung lain dari saluran. (Wiryanto. 2004) 2.1.4 Fungsi Komunikasi Massa Para pakar mengemukakan tentang sejumlah fungsi komunikasi, kendati dalam setiap item fungsi terdapat persamaan dan perbedaan. Pembahasan fungsi komunikasi telah menjadi diskusi yang cukup penting, terutama konsekuensi komunikasi melalui media massa. Fungsi komunikasi massa menurut Dominick (2001) terdiri dari Surveillance (pengawasan), Interpretation (penafsiran), Linkage 18 (keterkaitan), Transmission of values (penyebaran nilai) dan Entertainment (hiburan). (Nurudin. 2007: hal 64 – 67) A. Surveillance (Pengawasan) Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama: a) Warning or beware surveillance (Pengawasan peringatan) Fungsinya terjadi ketika media massa menginformasikan tentang ancaman dari angin topan, meletusnya gunung merapi, kondisi yang memprihatinkan, tayangan inflasi atau adanya serangan militer. Peringatan ini dengan serta merta dapat menjadi ancaman. Sebuah stasiun televisi mengelola program untuk menayangkan sebuah peringatan atau menayangkannya dalam jangka panjang. b) Instrumental surveillance (Pengawasan instrumental) Fungsinya adalah penyampaian atau penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehari-hari. B. Interpretation (Penafsiran) Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga membeberkan penafsiran terhadap kejadian-kejadian penting. Industri media memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa yang dimuat atau ditayangkan. 19 Contoh nyata penafsiran media dapat dilihat pada halaman tajuk rencana (editorial) surat kabar. Penafsiran ini berbentuk komentar dan opini yang ditujukan pada khalayak pembaca, serta dilengkapi perspektif (sudut pandang) terhadap berita yang disajikan pada halaman lainnya. Tujuan dari penafsiran adalah media ingin mengajak para pembaca atau pemirsa untuk memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut dalam komunikasi antarpesona atau komunikasi kelompok. C. Linkage (Pertalian) Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama akan sesuatu. Kelompok-kelompok yang memiliki kepentingan yang sama tetapi terpisah secara geografis dipertalikan atau dihubungkan oleh media. D. Transmission of value (Penyebaran nilai-nilai) Fungsi media sebagai sarana penyebaran nilai tidak ketara. Fungsi ini juga disebut sosialization (sosialisasi). Sosialisasi mengacu pada cara, dimana individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa yang mewakili masyarakat itu ditonton, didengar, dan dibaca. Media massa memperlihatkan pada kita bagaimana mereka bertindak dan apa yang mereka harapkan. Dengan kata lain, media 20 mewakili kita dengan model peran yang kita amati dan harapan untuk menirunya. Di antara semua media massa, telivisi sangat berpotensi untuk terjadinya sosialisasi (penyebaran nilai-nilai) pada anak muda, terutama anak-anak yang telah melampaui usia 16 tahun, yang banyak menghabiskan waktunya menonton televisi dibandingkan kegiatan lainnya, kecuali tidur. Beberapa pengamat memperingatakan kemungkinan terjadinya disfungsi jika televisi menjadikan salurannya terutama untuk sosialisasi (penyebaran nilai-nilai). Sebagai contoh, maraknya tayangan kekerasan di stasiun televisi dapat membentuk sosialisasi bagi anak muda yang menontonnya, yang membuat anak muda berpikir bahwa metode kekerasan adalah wajar dalam memecahkan persoalan hidup. E. Entertaiment (Hiburan) Sulit dibantah lagi bahwa pada kenyataannya hampir semua media menjalankan fungsi hiburan. Televisi adalah media massa yang mengutamakan sajian hiburan. Hampir tiga perempat bentuk siaran televisi setiap hari merupakan tayangan hiburan. Begitu pun radio siaran, siarannya banyak memuata acara hiburan. Memang ada beberapa stasiun televisi dan radio yang lebih mengutamakan tayangan berita. Demikian pula halnya dengan majalah. Tetapi, ada beberapa majalah yang mengutamakan berita. 21 Fungsi dari media massa sebagai fungsi menghibur tiada lain tujuannya adalah untuk mengurangi ketegangan pikiran khalayak, karena dengan membaca berita-berita ringan atau melihat tayangan hiburan di televisi dapat membuat pikiran khalayak segar kembali. Sementara itu, Effendy (1993) mengemukakan fungsi komunikasi massa secara umum adalah: (Elvinaro Ardianto. 2010: hal 18 - 24) A. Fungsi Informasi. Fungsi memberikan informasi ini diartikan bahwa media massa adalah penyebar informasi bagi pembaca, pendengar, atau pemirsa. Berbagai informasi dibutuhkan oleh khalayak media massa yang bersangkutan sesuai dengan kepentingannya. Khalayak sebagai mahluk sosial akan selalu merasa haus akan informasi yang terjadi. Sebagian informasi didapat bukan dari sekolah atau tempat bekerja, melainkan dari media. Kita mengenal tempat-tempat bersejarah yang ada di dunia juga dari media elektronik (terutama film) dan media cetak yaitu buku-buku sejarah. Khalayak media massa berlangganan surat kabar, majalah, mendengarkan radio siaran atau menonton televisi karena ingin mendapatkan informasi tentang peristiwa yang terjadi di muka bumi, gagasan atau pikiran orang lain, apa yang dilakukan, diucapkan atau dilihat orang lain. B. Fungsi Pendidikan. 22 Media massa merupakan sarana pendidikan bagi khalayaknya (mass education). Karena media masssa banyak menyajikan hal-hal yang sifatnya mendidik. Salah satu cara mendidik yang dilakukan media massa adalah melalui pengajaran nilai, etika, serta aturanaturan yang berlaku kepada pemirsa atau pembaca.Semua situasi ini, nilai-nilai yang harus dianut masyarakat, tidak diungkapkan secara langsung, tetapi divisualisasikan dengan contoh-contoh bagaimana mendidik anak-anak yang sedang masa pertumbuhan, apa makanan yang layak bagaimana merawat bayi yang baik, bagaimana cara berkomunikasi yang baik dengan anak balita, dan sebagainya. C. Fungsi Mempengaruhi. Fungsi mempengaruhi dari media massa secara implisit terdapat pada tajuk/editorial, features, iklan,artikel, dan sebagainya. Khalayak dapat terpengaruh oleh iklan-iklan yang ditayangkan televisi ataupun surat kabar. Dalam media cetak , fungsi mempengaruhi dapat dilihat antara lain dalam ruang atau kolom khusus, iklan atau artikel yang disusun sedemikian rupa sehingga tidak terlihat sebagai suatu artikel yang isinya mempromosikan tentang produk. Artikel tersebut biasanya memuat tulisan tentang suatu analisis terhadap produk makanan atau analisis tentang suatu produk makanan atau analisis tentang produk elektronik terbaru. Khalayak akan terpengaruh oleh pesan-pesan dalam tulisan tersebut sehingga tanpa 23 sadar khalayak akan melakukan tindakan sesuai dengan yang diinginkan oleh media tersebut. Menurut DeVito (1996) dalam ada tiga masalah pokok yang harus diperhatikan dalam memahami fungsi-fungsi media massa. Pertama, setiap kali kita menghidupkan pesawat televisi, radio siaran maupun membaca surat kabar, kita melakukannya karena alasan tertentu yang unik. Kedua, komunikasi massa menjalankan fungsi yang berbeda bagi pemirsa secara individual. Program televisi yang sama dapat menghibur satu orang, mendidik yang lain, mempengaruhi seseorang atau sekelompok orang. 3 fungsi yang dijalankan komunikasi massa bagi sembarang orang yang berbeda dari satu waktu ke waktu yang lain. DeVito menyebutkan fungsi komunikasi massa secara khusus, adalah: 1. Fungsi meyakinkan (To persuade) Fungsi komunikasi massa secara umum antara lain memberikan hiburan pada khalayaknya. Namun ada fungsi yang tidak kalah penting dari media massa yaitu fungsi meyakinkan atau persuasi. Menurut DeVito (1996), persuasi bisa datang dalam bentuk: • Mengukuhkan atau memperkuat sikap, kepercayaan atau nilai seseorang. • Mengubah sikap, kepercayaan atau nilai seseorang. • Menggerakan seseorang untuk melakukan sesuatu. • Memperkenalkan etika atau menawarkan sistem nilai tertentu. 24 2. Menganugerahkan status Penganugerahan status (status conferal) terjadi apabila berita yang disebarluaskan melaporkan kegiatan individu-individu tertentu sehingga prestise (gengsi) mereka meningkat. Dengan mengfokuskan kekuatan media massa pada orang-orang tertentu, masyarakat menganugerahkan kepada orang-orang tersebut suatu status publik yang tinggi kegiatan ini dalam dunia public relation disebut publicity (publisitas). Lebih lanjut dikatakan bahwa komunikasi massa mempunyai fungsi mengakhlakan kalau komunikasi itu memperkuat kontrol sosial atas anggota-anggota masyarakat yang membawa penyimpangan perilaku ke dlam pandangan masyarakat. 3. Fungsi membius (Narcotization) Salah satu fungsi media massa yang paling menarik dan paling banyak dilupakan adalah fungsi membiusnya. Ini berarti bahwa apabila media menyajikan informasi tentang sesuatu, penerima percaya bahwa tindakan tertentu harus diambil. Sebagai akibatnya, pemirsa atau penerima terbius ke dalam keadaan pasif, seakan-akan berada dalam pengaruh narkotik (DeVito, 1996). 4. Fungsi Menciptakan rasa kebersatuan Fungsi komunikasi massa yang tidak banyak disadari oleh kita semua adalah kemampuan media untuk membuat kita merasa menjadi anggota dari sebuah kelompok. 25 5. Privatisasi dan hubungan parasosial. Privatisasi adalah kecendrungan bagi seseorang untuk menarik diri dari kelompok sosial dan mengucilkan diri kedalam dunianya sendiri. Beberapa ahli berpendapat bahwa berlimpahnya informasi yang dijejalkan kepada kita telah telah membuat kita merasa kekurangan. 2.1.5 Efek Komunikasi Massa Komunikasi massa merupakan sejenis kekuatan sosial yang dapat menggerakan proses sosial ke arah suatu tujuan yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Akan tetapi untuk mengetahui secara tepat dan perinci mengenai kekuatan sosial yang dimiliki oleh komunikasi masssa dan hasil yang dapat dicapainya dalam menggerakan proses sosial tidaklah mudah. Oleh karena itu, efek atau hasil yang dapat dicapai oleh komunikasi yang dilakasanakan melalui berbagai media perlu dikaji melalui metode tertentu yang bersifat analisis psikologi dan analisis sosial. (Elvinaro Ardianto. 2004: hal 49) Yang dimaksud dengan analisis psikologi adalah kekuatan sosial yang merupakan hasil kerja dan berkaitan dengan watak serta kodrat manusia. Sedangkan analisis sosial adalah peristiwa sosial yang terjadi akibat komunikasi massa dengan penggunaan media massa yang sangat unik serta kompleks. (Elvinaro Ardianto. 2004: hal 49) Donald K. Robert mengungkapkan, ada yang berangapan bahwa “efek hanyalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media 26 massa”. Karena fokusnya pesan, maka efek harus berkaitan dengan pesan yang disampaikan media massa. (Elvinaro Ardianto. 2004: hal 49) Dalam proses komunikasi, pesan dalam media massa tersebut dapat menerpa seseorang baik secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu, Stamm (1990) menyatakan bahwa “efek komunikasi massa terdiri atas primmary effect dan secondary effect”. (Elvinaro Ardianto. 2004: hal 49 - 50) Menurut Steven M. Chaffee, efek media massa dapat dilihat dari tiga pendekatan . pendekatan pertama adalah efek yang berkaitan dengan pesan dan media itu sendiri. Pendekatan kedua adalah dengan melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi masssa yang berupa perubahan sikap, perasaan dan perilaku atau dengan istilah lain dikenal sebagai perubahan kognitif, afektif dan behavioral. Pendekatan ketiga yaitu observasi terhadap khalayak (individu, kelompok, organisasi dan masyarakat) yang dikenai efek komunikasi massa. (Elvinaro Ardianto. 2004: hal 49 - 50) • Efek kehadiran media massa McLuhan mengemukakan the medium is the message (Media adalah pesan itu sendiri). Oleh karena itu, bentuk media saja sudah mempengaruhi khalayak. Menurut Steven M. Chaffee, ada lima jenis efek kehadiran media massa sebagai benda fisik, yaitu: (Elvinaro Ardianto. 2004: hal 50 - 58) 27 1) Efek Ekonomi Kehadiran media massa di tengah kehidupan manusia dapat menumbuhkan berbagai usaha produksi, distribusi dan konsumsi jasa media massa. Contohnya, kehadiran surat kabar berarti membuka lahan pekerjaan bagi wartawan, perancang grafis, pengedar, pengecer dan pencari iklan. 2) Efek Sosial Efek sosial berkaitan dengan perubahan pada struktur atau interaksi sosial sebagai akibat dari kehadiran media massa. Sebagai contoh, kehadiran televisi dapat meningkatkan status sosial dari pemiliknya. Majalah yang beredar telah menuntun pembacanya untuk memilih majalah sesuai dengan kebutuhannya. 3) Penjadwalan Kegiatan Sehari-hari Sebelum pergi ke kantor, masyarakat yang tinggal di perkotaan pada umumnya membaca koran dahulu. Anak-anak sekolah dasar yang biasanya selalu mandi pagi, pada hari Minggu biasanya mandi lebih siang dikarenakan banyaknya tayangan program kartun pada pagi hari. 4) Efek Hilangnya Perasaan Tidak Nyaman Orang menggunakan media untuk memuaskan kebutuhan psikologisnya dengan tujuan untuk menghilangkan perasaan tidak nyaman, misalnya untuk menghilangkan perasaan kesepian, marah, kesal, kecewa, dan sebagainya. 28 5) Efek Menumbuhkan Perasaan Tertentu Kehadiran media massa bukan saja dapat menghilangkan perasaan tidak nyaman pada diri seseorang, tetapi dapat juga menumbuhkan perasaan tertentu. Terkadang, seseorang akan mempunyai perasaan positif atau negatif terhadap media tertentu. • Efek Pesan Penelitian tentang efek ini telah menjadi pusat perhatian berbagai pihak, baik para praktisi maupun para teoretisi. Mereka berusaha untuk mencari dan menemukan media (saluran) yang paling efektif untuk mempengaruhi khlayak. • Efek Kognitif Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informatif bagi dirinya. Dalam efek kognitif ini akan dibahas tentang bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang bermamfaat dan mengembangkan ketrampilan kognitifnya. Melalui media massa, kita memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi secara langsung. Menurut Mc Luhan, media massa adalah perpanjangan alat indra kita. Dengan media massa kita memperoleh informasi tentang benda, orang, atau tempat yang belum pernah kita lihat atau belum pernah kita kunjungi secara langsung. Karena media massa melaporkan dunia nyata secara selektif, maka sudah tentu media massa akan 29 mempengaruhi pembentukan citra tentang lingkungan sosial yang timpang, bias, dan tidak cermat. Oleh karena itu, munculah apa yang disebut stereotip, yaitu gambaran umum tentang individu, kelompok, profesi atau masyarakat yang tidak berubah-ubah, bersifat klise dan sering kali timpang dan tidak benar. Pengaruh media massa terasa lebih kuat lagi pada masyarakat modern karena mereka memperoleh banyak informasi tentang dunia dari media massa. Pada saat yang sama mereka sukar mencari kebenaran yang disajikan media. Media massa dapat mengubah citra khalayaknya tentang lingkungan mereka karena media massa memberikan rincian, analisis dan tinjauan tentang berbagai peristiwa. Efek proposial kognitif adalah bagaimana media massa memberikan manfaat yang dikehendaki oleh masyarakat. Bila televisi menyebabkan kita lebih mengerti tentang bahasa Indonesia yang baik dan benar, maka televisi telah menimbulkan efek prososial kognitif. • Efek Afektif Tujuan dari komunikasi massa bukan sekedar memberitahu khalayak tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, khalayak diharapkan dapat turut merasakan perasaan iba, terharu, sedih, gembira, marah dan sebagainya. Para peneliti telah berhasil menemukan faktor-faktor yang mempengaruhi intensitas rangsangan emosional pesan media massa. Faktor-faktor tersebut antara lain adalah suasana emosional, skema 30 kognitif, suasana terpaan, prediposisi individual dan identifikasi khalayak dengan tokoh dalam media massa. • Efek Behavioral. Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan. Adegan kekerasan dalam televisi atau film akan menyebabkan orang menjadi beringas. Menurut teori belajar sosial dari Bandura, orang cenderung meniru perilaku yang diamatinya. Stimulus menjadi teladan untuk perilakunya. 2.1.6 Media Massa Media massa secara umum dapat diartikan sebagai salah satu alat komunikasi yang membantu terjadinya proses komunikasi. Menurut JB. Wahyudi media massa adalah ”sarana untuk menyampaikan isi atau pesan atau pernyataan informmasi yang bersifat umum, kepada sejumlah orang yang jumlahnya relatif besar, tinggalnya tersebar, heterogen dan anonim, tidak terlembagakan, perhatiannya berpusat pada isi pesan yang sama, yaitu pesan dari media massa yang sama, dan tidak memberikan arus balik secara langgung pada saat itu”. (Elvinaro. 2004: hal 102) Media massa memiliki dua jenis produk media massa, yaitu produk karya jurnalistik, (news, talkshow, dan lain-lain) dan produk karya artistik (film, sinetron, kuis, musik, komedi, dan lain-lain). Karya jurnalistik memiliki tujuan untuk mengambil kepercayaan khalayak dan sebuah kepuasan, sedangkan artistik memiliki ujuan 31 hanya kepuasan khalayak. Artinya karya artistik boleh tidak faktual dan tidak perlu mengandung nilai kebenaran, sedangkan karya jurnalistik harus faktual, dan harus mengandung nilai kebenaran. Karya jurnalistik harus benar-benar terjadi dan harus mengandung nilai kebenaran sehingga mengutamakan kebenaran dan kepuasan khalayak karena dapat mendengarkan penjelasan langsung dari pakar atau orang yang benar-benar ahli di bidangnya. (Elvinaro. 2004: hal 102) Menurut Dennis McQuail, media massa mempunyai peranan besar dalam dinamika kehidupan masyarakat, baik dalam proses penyampaian pesan, pembentukan dan perubahan sikap maupun menambah pengetahuan. Media massa sebagai salah satu institusi sosial memiliki kekuatan besar antara lain: (Elvinaro. 2004: hal 103128) 1. Media massa dapat menarik perhatian dalam memecahkan masalah. 2. Media massa dapat memberikan legitimasi dan status pada seseorang. 3. Media massa itu merupakan saluran bagi proses persuasi dan mobilisasi. 4. Media massa iti merupakan wahana yang dapat memberikan penghargaan dan kepuasan pada publik. 32 Media massa pada dasarnya dibagi menjadi dua kategori, yakni media massa cetak dan media elektronik. Media cetak yang dapat memenuhi kriteria sebagai media massa adalah surat kabar dan majalah. Sedangkan media elektronik yang memenuhi kriteria media massa adalah radio siaran, televisi, film, media on-line (internet). (Elvinaro. 2004: hal 103-128) a) Surat Kabar Surat kabar merupakan media massa yang paling tua dibandingkan dengan jenis media massa lainnya. Sejarah telah mencatat keberadaan surat kabar dimulai sejak ditemukannya mesin cetak oleh Johann Gutenberg di Jerman. Fungsi yang paling menonjol pada surat kabar adalah informasi. Hal ini sesuai dengan tujuan utama khalayak membaca surat kabar, yaitu keingintahuan akan setiap peristiwa yang terjadi di sekitarnya. Karena itu sebagian besar rubrik surat kabar terdiri dari berbagai jenis berita. Walaupun begitu fungsi hiburan dalam surat kabar pun tidak terabaikan karena tersedianya rubrik artikel ringan, features, rubrik cerita bergambar atau komik, serta cerita bersambung. Begitu pula dengan fungsinya untuk mendidik dan mempengaruhi akan ditemukan pada artikel ilmiah, tajuk rencana atau editorial dan rubrik opini. Fungsi pers, khususnya surat kabar pada perkembangannya bertambah, yakni sebagai alat kontrol sosial yang konstruktif. 33 b) Majalah Keberadaan majalah sebagai media massa terjadi tidak lama setelah munculnya surat kabar. Seperti surat kabar Edisi perdana majalah yang diluncurkan di Amerika pada pertengahan tahun 1930an memperoleh kesuksesan besar. Majalah telah membuat segmentasi pasar tersendiri. Dan membuat fenomena baru dalam dunia media massa cetak di Amerika. Munculnya nama-nama majalah seperti Scientific American, Psychology Today, dan Playboy secara aktif membentuk segmen pembaca baru. Menurut Dominick klasifikasi majalah dibagi ke dalam lima kategori utama, yakni: (Dominick. 2000:208) I. General consumer magazine (Majalah konsumen umum). II. Business publication (Majalah bisnis). III. Literacy review and academic journal (Kritik sastra dan majalah ilmiah). IV. Newsletter (Majalah khusus terbitan berkala). V. Public relation magazine (Majalah humas). Tipe suatu majalah ditentukan oleh sasaran khalayak yang dituju. Artinya sejaka awal redaksi sudah menentukan siapa yang akan menjadi pembacanya, apakah anak-anak, remaja, wanita dewasa, pria dewasa atau untuk pembaca umum dari remaja sampai dewasa. 34 c) Radio siaran Radio adalah media massa elektronik tertua yang sangat luwes. Selama hampir satu abad lebih keberadaannya, radio siaran telah berhasil mengatasi persaingan keras dengan bioskop, rekaman kaset, televisi, televisi kabel dll. Radio telah beradaptasi dengan perubahan dunia, dengan mengembangkan hubungan saling menguntungkan dan melengkapi dengan media lainnya Radio siaran mempunyai lima fungsi yaitu fungsi kontrol sosial, fungsi memberikan informasi, menghibur, mendidik dan melakukan persuasi. 2.1.7 Media Televisi Dari semua media komunikasi yang ada, televisilah yang paling berpengaruh pada kehidupan manusia. 99% orang Amerika memiliki televisi dirumahnya. Tayangan televisi mereka dijejali hiburan, berita dan iklan. Mereka menghabiskan waktu menonton televisi sekitar tujuh jam dalam sehari Salah satu pengertian televisi, yaitu ”tele” berarti jauh, sedangkan ”visi” berarti penglihatan. Segi jauhnya ditransmisikan oleh prinsip radio, sedangkan segi penglihatannya diwujudkan dengan prinsip kamera sehingga menjadi gambar, baik dalam bentuk gambar hidup atau bergerak maupun gambar diam. Media massa televisi mempunyai fungsi utama yang yaitu fungsi informatif, edukatif, rekreatif, dan sebagai sarana mensosialisasikan nilainilai atau pemahaman baik yang lama maupun yang baru. Karena 35 kekuatan tekhnologinya dan daya hiburanya yang kuat, televisi mempunyai andil besar dalam mendangkalkan jiwa dan perasaan. Menurut Reudi Hoffman, secara umum fungsi televisi adalah sebagai berikut: 1. ”Pengawasan situasi masyarakat dan dunia”. Fungsi ini disebut informasi. Fungsi yang sebenarnya adalah mengamati kejadian di dalam masyarakat kemusian melaporkannya sesuai dengan kenyataan yang ditemukan. 2. ”Menghubungkan satu dengan yang lain”. Televisi yang menyerupai mozaik dapat saja menghilangkan hasil pengawasan satu dengan hasil pengawasan yang lain secara jauh lebih gampang daripada sebuah dokumen tertulis. 3. Menyalurkan kebudayaan televisi tidak hanya dicari, tetapi juga ikut mengembangkan kebudayaan. Kebudayaan yang diperkembangan oleh televisi merupakan tujuan pesan khusus di dalamnya. 4. ”Hiburan”. Hiburan merupakan rekreasi, artinya berkat hubungan manusia menjadi segar untuk kegiatan-kegiatan lain. 5. Pergerakan masyarakat yang bertindak dalam keadaan darurat. Fungsi ini sering digunakan menjadi bahan diskusi, karena mudah disalahgunakan oleh penguasa. Dari pengertian ini dapat disimpulkan bahwa, media televisi merupakan suatu gambaran penting bagi masyarakat dalam 36 mendapatkan informasi maupun hiburan untuk pengetahuan dan dalam proses pembentukan diri. Selain itu menurut A. Alatas Fahmi media televisi juga memiliki beberapa keunggulan dan kelemahan. Keunggulan televisi, yaitu: (Effendy, 1993: 100 - 101) 1. Menyangkut isi dan bentuk, media televisi walaupun direkayasa maupun membedakan fakta dan fiksi, realitas dan tidak terbatas. 2. Menyangkut hubungan dengan khalayak, media televisi mempunyai khalayak yang tetap, memerlukan keterlibatan tanpa perhatian sepenuhnya dan intim. 3. Media televisi memiliki tokoh berwatak (baik riil, maupun yang direkayasa) sementara media lain khususnya film hanya memiliki tokoh yang direkayasa. Sedangkan kelemahan dari televisi, adalah: 1. Kecenderungan televisi untuk mendapatkan khalayak sebagai objek yang pasif, sebagai penerima pesan. 2. Media televisi yang mendorong proses alih nilai dan pengetahuan yang cepat tanpa mempertimbangkan perbedaan tingkat perkembangan budaya dan peradaban yang ada diberbagai wilayah jangkauannya. 3. Media televisi bersifat sangat terbuka dan sulit untuk dikontrol dampak negatifnya karena kekuatan media itu mampu menyita 37 waktu dan perhatian khalayak untuk meninggalkan aktivitasnya yang lain pada waktu yang bersamaan. 4. Cepatnya perkembangan teknologi penyiaran televisi bergerak mendahului perkembangan masyarakat dan budaya khalayaknya di berbagai wilayah yang berbeda. Berbagai uraian di atas, telah dijelaskan bahwa televisi memiliki berbagai keunggulan untuk menarik para penontonnya dengan berbagai visualisasi yang ditawarkan. Dengan berbagai fungsi dari televisi, para penonton ditawarkan untuk menikmati berbagai tayangan program acara yang variatif, dengan perbedaan realita dan fakta, dengan fiksi. (Effendy, 1993: 102) Media televisi memiliki berbagai penonton yang beragam dan mencangkup seluruh usia dengan penggolaongan berbagai acara yang ditawarkan. Sementara kelemahan televisi yang memiliki kecenderungan pada sifat yang disiarkan maka akan mendapatkan khalayak sebagai objek yang pasif, sebagaimana penerima pesan dan media televisi bersifat sangat terbuka dan sulit dikontrol dampak negatifnya karena kekuatan media itu mampu menyita waktu dan perhatian khalayaknya untuk meninggalkan yang lain pada waktu yang bersamaan. (Elvinaro. 2004: hal 140) 38 2.2 Teori Khusus. 2.2.1 Teori Perbedaan Individu (Individual differences theory) Teori ini diketengahkan oleh Martin D. DeFleur. Nama lengkap dari teori ini adalah individual differences theory of mass communicaton effect. Teori ini menelaah perbedaan-perbedaan diantara individuindividu sebagai sasaran media massa ketika mereka diterpa, sehingga menimbulkan efek tertentu. Menurut teori perbedaan individu, individuindividu sebagai anggota sasaran media massa secara efektif, menaruh perhatian kepada pesan-pesan terutama jika pesan yang disampaikan berkaitan dengan kepentingannya, konsisten dengan sikap-sikapnya. (Onong. 2002: hal 275) Sesuai dengan kepercayaannya yang didukung oleh nilai-nilainya. Tanggapan individu terhadap pesan-pesan tersebut diubah oleh tatanan psikologisnya. Jadi efek media massa pada khalayak media massa itu tidak seragam, melainkan beragam disebabkan karena setiap individua berbeda antara satu sama lain dalam struktur kejiwaannya. Anggapan dasar teori ini adalah bahwa manusia amat bervariasi dalam organisasi, psikologisnya, secara pribadi. Variasi ini sebagian dimulai dari dukungan perbedaan secara biologis, tetapi dikarenakan pengetahuan individual yang berbeda. (Onong. 2002: hal 276) Anggapan dasar dari teori perbedaan individu ialah bahwa setiap manusia amat bervariasi dalam organisasi psikologisnya secara pribadi. Variasi ini sebagian dimulai dari perbedaan secara biologis, tetapi ini juga 39 dikarenakan oleh pengetahuan setiap individual yang berbeda-beda. Manusia yang dibesarkan dalam lingkungan yang berpikir secara kritis berbeda cara berpikirnya dengan manusia yang dibesarkan dalam keluarga yang pasif. (Onong. 2002: hal 276) Asumsi dari teori perbedaan individu adalah pesan-pesan yang disampaikan media massa ditangkap individu sesuai dengan karakteristik dan kebutuhan personal individu. Efek komunikasi pada individu akan beragam walaupun individu menerima pesan yang sama. Terdapat faktor psikologis dalam menerima pesan yang disampaikan media massa. Masing-masing individu mempunyai perhatian, minat, keinginan yang berbeda yang dipengaruhi faktor-faktor psikologis yang ada pada diri individu tersebut sehingga mempengaruhi dalam menerima pesan yang disampaikan media massa. (Onong. 2002: hal 276) 2.2.2 Konsep Khalayak Aktif Dalam buku Stanley, Konsep khalayak aktif (active audience) pada mulanya berangkat dari Stuart Hall dalam tradisi cultural studies ketika mengintrodusir model komunikasi encoding/decoding, yang kemudian dikenal juga dengan semiotik. Ini berisi gagasan tentang proses komunikasi di mana gagasan/idea di-encode dalam pesan, dikirim dan diterima untuk di-decode, yang bisa jadi ide yang dikirimkan tadi tidak di pahami secara identik dengan yang mengirim, karena makna tidaklah ada dalam pesan, melainkan bahwa pemaknaan ditentukan oleh faktor seperti konteks, tujuan, ideologi, kepentingan atau bahkan juga media yang 40 digunakan. Di situlah muncul bahwa khalayak tidaklah pasif, tapi aktif karena berhak menentukan sendiri makna dan refleksi pengalamannya terhadap teks yang dikonsumsinya. Sedangkan dalam buku littlejohn, Dahulu media dianggap mempunyai kekuatan yang sangat besar dalam mempengaruhi khalayak. Namun dengan berkembangnya ilmu komunikasi saat ini dipercaya bahwa kekuatan media dalam mempengaruhi khalayak tidak sebesar yang diperkirakan terdahulu. Hal ini karena terdapat keyakinan bahwa khalayak bukanlah seorang yang pasif seperti digambarkan dalam teori jarum hipodermik, melainkan secara aktif menyerap pesan-pesan dan mengkonstruksinya sesuai dengan latar belakang khalayak. Dalam buku Littlejohn juga berpandangan bahwa teori komunikasi massa khalayak pasif dipengaruhi oleh arus langsung dari media, sedangkan pandangan khalayak aktif menyatakan bahwa khalayak memiliki keputusan aktif tentang bagaimana menggunakan media. Selama ini yang terjadi dalam studi komunikasi massa, teori masyarakat massa lebih memiliki kecenderungan untuk menggunakan konsepsi teori khalayak pasif, meskipun tidak semua teori khalayak pasif dapat dikategorisasi sebagai teori masyarakat massa. Demikian juga, sebagian besar teori komunitas yang berkembang dalam studi komunikasi massa lebih cenderung menganut kepada khalayak aktif. Wacana di atas berelasi dengan berbagai teori pengaruh media yang berkembang setelahnya. Teori “pengaruh kuat” seperti teori peluru 41 (bullet theory) yang ditimbulkan media lebih cenderung untuk didasarkan pada khalayak pasif, sedangkan teori “pengaruh minimal” seperti uses and gratification theory lebih banyak dilandaskan pada khalayak aktif. Dalam kajian yang dilakukan oleh Frank Biocca dalam artikelnya yang berjudul ”Opposing Conceptions of the Audience : The Active and Passive Hemispheres of Communication Theory” (1998), yang kemudian diakui menjadi tulisan paling komprehensif mengenai perdebatan tentang khalayak aktif versus khalayak pasif, ditemukan beberapa tipologi dari khalayak aktif : 1. Selektifitas (selectivity). Khalayak aktif dianggap selektif dalam proses konsumsi media yang mereka pilih untuk digunakan. Mereka tidak asal-asalan dalam mengkonsumsi media, namun didasari oleh alasan dan tujuan tertentu. Misalnya, kalangan bisnis lebih berorientasi mengkonsumsi Majalah Swasembada dan Harian Bisnis Indonesia untuk mengetahui perkembangan dunia bisnis, para penggemar olahraga mengkonsumsi Tabloid Bola untuk mengetahui hasil berbagai pertandingan olah raga dan sebagainya. 2. Utilitarianisme (utilitarianism). Dimana khalayak aktif dikatakan mengkonsumsi media dalam rangka suatu kepentingan untuk memenuhi kebutuhan dan tujuan tertentu yang mereka miliki. 42 3. Intensionalitas (intentionality) Mengandung makna penggunaan secara sengaja dari isi media. 4. Mengikutsertaan (involvement) atau usaha. Maksudnya khalayak secara aktif berfikir mengenai alasan mereka dalam mengkonsumsi media. 5. Khalayak aktif Dipercaya sebagai komunitas yang tahan dalam menghadapi pengaruh dari media (impervious to influence), atau tidak mudah dibujuk oleh media itu sendiri Khalayak yang lebih terdidik (educated people) cenderung menjadi bagian dari khalayak aktif, karena mereka lebih bisa memilih media yang mereka konsumsi sesuai kebutuhan mereka dibandingkan khalayak yang tidak terdidik. Namun mayoritas ahli komunikasi massa dewasa ini lebih meyakini bahwa komunitas massa dan dikotomi aktif-pasif merupakan konsep yang terlalu sederhana atau deterministik, karena konsep-konsep di atas tidak mampu menelaah kompleksitas yang sebenarnya dari khalayak. Bisa jadi pada saat tertentu khalayak menjadi khalayak aktif, namun pada saat yang lain mereka menjadi khalayak pasif, sehingga pertanyaannya kemudian bergeser lebih jauh mengenai kapan dan dalam situasi apa khalayak menjadi lebih mudah terpengaruh. Sedangkan Mark Levy dan Sven Windahl mengatakan bahwa keaktifan khalayak mendalilkan sebuah orientasi sukarela dan selektif oleh khalayak dalam proses komunikasi. Penggunaan media oleh khalayak 43 dimotivasi oleh kebutuhan dan tujuan yang dibentuk oleh khalayak sendiri, dan partisipasi aktif dalam proses komunikasi bisa difasilitasi, dibatasi, atau sebaliknya berpengaruh pada kepuasan dan menimbulkan efek yang berhubungan dengan pengenaan media. Keaktifan khalayak juga merupakan konsepsi terbaik sebagai sebuah pembentukan variabel, dengan berbagai variasi dan derajat aktifitas yang diperlihatkan oleh khalayak. Untuk menjelaskan tentang konsepsi khalayak yang aktif, kita harus membedakan antara activity atau aktifitas khalayak dan activeness atau keaktifan khalayak. Kedua konsepsi tersebut memang saling berhubungan, tetapi activity lebih merujuk pada apa yang dilakukan oleh khalayak misalnya dalam pemilihan media mana yang mereka pilih. Sementara activeness lebih merujuk pada penggunaan dan kepuasan yang didapat oleh khalayak saat mengonsumsi isi media. Dalam konsepsi ini dipercaya bahwa khalayak mempunyai otonomi dan kebebasan pada situasi-situasi yang dihadapinya dalam komunikasi massa. . Croteau & Hoynes menyatakan keaktifan khalayak sifatnya relatif, sebagian khalayak bisa sangat aktif, tetapi khalayak lain bisa sangat pasif dalam mengonsumsi media yang sama. Tetapi keaktifan khalayak akan berbeda jika mereka mengonsumsi isi media yang berbeda. Croteau & Hoynes menjelaskan bahwa konsep khalayak yang aktif dan selektif ini merupakan langkah maju dalam mempercayai bahwa manusia itu pada dasarnya memiliki inteligensi dan otonom, sehingga 44 selayaknya memang mereka memiliki kekuasaan (power) dan agency dalam menggunakan media. Selanjutnya, masih menurut Croteau & Hoynes, keaktifan khalayak ini tidak hanya sebatas pada proses menginterpretasikan pesan media, namun juga dalam memanfaatkan pesan itu secara sosial; termasuk dalam penggunaannya. Sedangkan McQuail dalam bukunya menyatak konsep khalayak yang aktif dalam menggunakan media ini dikenal dengan teori uses and gratification. Pertanyaan dasar yang diajukan teori ini, yang menunjukkan karakter aktif khalayak, adalah ‘why do people use media and what do they use them for?’. Pertanyaan semacam ini mengandung gagasan dasar bahwa sebenarnya khalayak mengerti apa isi media, dan media mana yang menurut mereka bisa gunakan untuk memenuhi kebutuhannya. Ini semua sebenarnya merupakan penjelasan lebih lanjut tentang mantra uses and gratification: not what do media do to the people, but what do people do media. Tampak bahwa pada statemen pertama, khalayak dianggap pasif karena hanya dilihat sebagai obyek dampak media (baik ketika dampak itu dianggap kuat maupun terbatas). Sedang pada statemen kedua, jelas khalayak dianggap aktif, karena merekalah sebenarnya yang menentukan apakah akan mengkonsumsi media ataukah tidak. Hanya saja, khalayak aktif lebih dianggap sebagai “article of faith” ketimbang dicoba dibuktikan secara empiris. Salah satu yang 45 membuat sulit untuk melakukan riset empiris ini disebabkan karena konsep khalayak aktif memiliki jangkauan makna yang terlalu luas. Anthony menyatakan bahwa topologi khalayak aktif dalam uses and gratification berhasil dirumuskan berdasar dua dimensi. Pertama berupa dimensi orientasi khalayak yang bersifat kualitatif dan memiliki tiga level, yaitu selektivitas, keterlibatan dan kegunaan. Dimensi kedua adalah waktu yang mencakup aktivitas yang terjadi sebelum, sedang dan setelah terpaan media terjadi. 2.2.3 Teori Resepsi Katz, Blumler, dan Gurevitch (1974) menggambarkan lima elemen atau asumsi dasar dari pendekatan teori uses and gratification yang menjelaskan suatu kerangka berpikir tentang kapan dan bagaimana khalayak berbeda media menjadi lebih aktif atau kurang aktif dan konsekuensi apa yang muncul dan bisa meningkatkan atau menurunkan keterlibatan khalayak pada isi media. Kelima elemen itu adalah sebagai berikut: 1. Khalayak itu aktif dan penggunaan media mereka adalah berorientasi pada tujuan mereka. Berbagai jenis khalayak membawa berbagai tingkat aktifitas dalam mengonsumsi media. Paling tidak dalam pemilihan media yang disukai dalam situasi tertentu atau pilihan isi media yang diberikan oleh media yang dipilihnya. 46 2. Inisiatif dalam pemilihan media yang berhubungan dengan pemuasan (gratification) kebutuhan khalayak terletak di tangan khalayak. Meski seseorang tertarik untuk menonton suatu sinetron, tetapi tidak berarti bahwa sinetron itu bisa merubahnya menjadi karakter yang sesuai dengan yang dimainkan oleh artis idolanya. 3. Media saling berkompetisi dengan media lain dalam memuaskan khalayak Klapper mengatakan bahwa media berfungsi melalui sebuah nexus berbagai faktor dan pengaruh yang termediasi. Media dan khalayaknya tidak berada di dalam suatu ruangan hampa udara. Mereka merupakan bagian dari masyarakat yang lebih luas dan hubungan antara media dan khalayak benar-benar dipengaruhi oleh kejadian-kejadian yang ada di lingkungan mereka. Jika kebutuhan khalayak akan informasi dan huburan terpenuhi melalui interaksinya dengan anggota masyarakat di lingkungan mereka, maka penggunaan media oleh khalayak akan berkurang. 4. Orang sangat sadar akan media yang digunakannya, ketertarikannya, dan motivasinya untuk bisa memberikan gambaran yang akurat tentang penggunaan media tersebut kepada para peneliti media. Para peneliti media seharusnya bisa memberikan bukti-bukti yang lebih baik tentang kesadaran khalayak akan penggunaan media. Sebab dengan perkembangan teknologi media yang ada, khalayak dapat secara 47 aktif memilih media mana yang akan digunakannya dan informasi apa saja yang akan mereka ambil atau buang. 5. Penilaian khalayak terhadap isi media yang berhubungan dengan kebutuhan mereka akan media atau isi media yang spesifik seharusnya ditangguhkan. Orang bisa mengonsumsi isi media yang sama tetapi dengan cara yang berbeda, sehingga isi media yang sama dapat mendatangkan konsekuensi yang berbeda pula pada masing-masing orang. Khalayak mengkonstruksi tiap makna yang diterimanya melalui isi media dan pemaknaan itu akan benar-benar berpengaruh pada apa yang khlayak pikirkan dan lakukan. David Croteau. (2000) mengemukakan bahwa terdapat 3 cara mendasar yang mana khalayak media terlihat aktif yaitu melalui: (1) Interpretasi individu mengenai produk-produk media. (2) Interpretasi kolektif tentang media. (3) Aksi politis yang kolektif. Ketiganya dapat kita lihat melalui aktifitas khalayak sebagai berikut: • Interpretasi Makna dari sebuah teks media itu tidak selalu tetap, makna yang terdapat di media di konstruksi kembali oleh khalyak. Konstruksi ini datang dari keterikatan dengan teks media, yang umumnya melalui tindakan interpretasi yang rutin. 48 Aktifitas interpretasi ini sangat membahayakan, karena berada dalam proses resepsi khalayak di mana teks media dimaknai. Produser teks media mengonstruksi sebuah teks yang kompleks, meski terkadang itu merupakan hal yang sederhana, namun teks media tidak serta merta langsung masuk ke dalam benak khalayak. Khalayak menginterpretasi dan memberi makna teks dengan berbagai variasi komponen. Produser tak dapat menjamin bahwa pesan yang disampaikan ke khalayak akan diterima sesuai dengan apa yang diinginkan produser. • Konteks Sosial dalam Interpretasi Khalayak merupakan pihak yang aktif dalam menginterpretasikan pesan media secara sosial. Sebab media adalah bagian dari kehidupan sosial, dan kita terikat dengan media dalam setiap setting sosial. Misalnya para ibu yang membicarakan sinetron yang habis ditontonnya bersama ibu-ibu lain saat menunggu anaknya sekolah, atau para penggemar budaya pop Jepang yang membicarakan tokoh idola mereka dalam komunikats internet. Banyak orang malah sangat terikat dengan media yang memfokuskan pada media lain. Misalnya saja, orang yang senang membaca resensi film di sebuah surat kabar, atau mendengarkan talkshow radio yang membahas dampak acara kekerasan di televisi pada anak-anak. Di sini terlihat bahwa khalayak bukanlah individu yang pasif menerima apa yang ditawarkan media. 49 • Tindakan Kolektif David Croteau. (2000) menyatakan khalayak terkadang mengatur dirinya secara kolektif untuk membentuk suatu kebutuhan akan produksi media. Apabila khalayak tidak menyukai sebuah isi media, maka mereka akan secara bersama-sama dengan khalayak yang sependapat, melakukan protes terhadap media yang bersangkutan, mengadakan demo, boikot, membuat rekomendasi ke DPR atau menuntutnya ke pengadilan. Sebaliknya jika mereka menyukainya juga akan melakukan hal yang sama. Khalayak bisa melakukan mobilisasi massa untuk mendorong produser media memenuhi kebutuhan mereka akan isi media yang sesuai dengan mereka. David Croteau. Mengatakan teks media diinterpretasikan dengan banyak cara oleh khalayak. Pembacaan sebuah teks termasuk teks media, dapat melibatkan proses penerimaan, penolakan atau negosiasi, dan dalam beberapa teks penerimaan posisi yang sudah ditawarkan. Kemungkinankemungkinan yang mungkin terjadi adalah: 1. Dominant atau Preferred Reading (Pembacaan Dominan) Dimana khalayak mengambil posisi yang ditawarkan oleh teks dan menerima posisi tersebut dengan menghormati mitos-mitos yang membentuknya. 2. Negotiated Reading (Pembacaan Negosiasi) Dimana khalayak tidak sepenuhnya mengambil posisi yang ditawarkan dan mempertanyakan beberapa mitosnya. 50 3. Oppositional Reading (Pembacaan Oposisi) Dimana khalayak menolak sepenuhnya mitos-mitos dan peran yang disediakan. Baran dan Davis (2010), Sementara itu dalam kaitannya dengan kehidupan sosial dan tindakan kolektif, institusi sosial yang mana seseorang tergabung di dalamnya bisa dilibatkan dalam pembangkitan kebutuhan-kebutuhan khalayak akan media. Hal ini dilalui dengan beberapa cara yaitu: (1)Institusi sosial dapat memproduksi ketegangan dan konflik, mendorong untuk menekan ketentraman mereka melalui konsumsi media. (2)Institusi sosial bisa menciptakan kesadaran akan masalah-masalah yang membutuhkan perhatian, informasi tentang apa saja yang bisa dicari melalui media. (3)Institusi sosial bisa meningkatkan kesempatan-kesempatan dalam kehidupan nyata untuk memuaskan kebutuhan tertentu, dan media bisa menjadi pendukung atau tambahan bagi institusi sosial dalam memuaskan kebutuhan tersebut. (4)Institusi sosial sering mendatangkan nilai-nilai yang spesifik, dan penguatan nilai-nilai ini bisa difailitasi melalui konsumsi media terkait. (5)Institusi sosial bisa memberikan ruang-ruang harapan dengan keakrabannya dengan media, yang harus sesuai dengan keanggotaan khalayak dalam suatu kelompok sosial tertentu. 51 Maka dapat disimpulkan bahwa khalayak sangat aktif dalam memilih isi media. Dalam memaknai sebuah teks, khalayak tidak hanya bergantung pada apa yang ditawarkan media namun juga bergantung dengan apa yang dianggap sah atau sesuai dengan nilai dan norma yang ada dalam lingkungan sosial mereka. 2.3 Kerangka Pemikiran Penelitian ini menggunakan metodologi penelitian kualitatif maka peneliti akan melakukan analisis terhadap data yang didapat dengan tehnik wawancara dengan narasumber dengan pertanyaan-pertanyaan mendalam dengan: • Mencatat kembali hasil wawancara lisan ke dalam bentuk tulisan. • Menandai kata-kata kunci yang ada di dalam data. • Kemudian memilah-milah, mengklasifikasikan kategori pertanyaan serta jawaban yang telah didapat, untuk memudahkan saat melakukan analisa data. • Berpikir, membuat jawaban-jawaban yang didapatkan dari hasil wawancara agar kategori-kategori data yang di dapat tersebut mempunyai keterkaitan dengan teori dan konsep yang dipergunakan dalam penelitian.
