Perilaku Konsumtif pada Pria Metroseksual serta Pendekatan dan

Proceeding PESAT (Psikologi, Ekonomi, Sastra, Arsitek & Sipil)
Auditorium Kampus Gunadarma, 21-22 Agustus 2007
Vol. 2
ISSN : 1858 - 2559
PERILAKU KONSUMTIF PADA PRIA METROSEKSUAL
SERTA PENDEKATAN DAN STRATEGI
YANG DIGUNAKAN UNTUK MEMPENGARUHINYA
Wahyu Rahardjo1
Betty Yuliani Silalahi2
1
Fakultas Psikologi Universitas Gunadarma
[email protected]
2
Jurusan Psikologi Universitas Gunadarma
[email protected]
ABSTRAK
Pria metroseksual lebih dari sekedar fakta melainkan juga sebuah fenomena yang kian menggejala di hampir
semua kota besar dewasa ini. Pria metroseksual adalah pria yang women-oriented dan memiliki karakteristik unik
seperti narsis dan merawat dirinya seringkali melebihi apa yang dilakukan oleh wanita. Mereka bisa membeli apa
pun yang mereka inginkan untuk memenuhi kebutuhan yang berkaitan dengan pekerjaan dan penampilan.
Kebanyakan pria metroseksual memiliki pendapatan yang besar. Hal ini diperlukan untuk menunjang pemenuhan
kebutuhan mereka terutama yang berkaitan dengan penampilan. Hal ini menyebabkan perilaku konsumtif yang
mereka tunjukkan relatif agak berbeda dengan orang kebanyakan. Oleh karenanya, pria metroseksual menjadi
target market yang potensial bagi banyak produser. Banyak produk-produk yang dahulu menjadi khas konsumsi
wanita kini menjadi bagian dari produk yang dikonsumsi pria metroseksual. Hal ini menyebabkan paparan pasar
menjadi bergeser ke daerah abu-abu. Secara lebih lanjut, banyak produser kemudian menggunakan pendekatan
dan strategi yang berbeda dalam mempengaruhi perilaku konsumtif pria metroseksual, baik dari pengenalan
karakteristik, sisi afektif dan kognitif yang biasanya dilakukan melalui media iklan.
Kata Kunci : pria metroseksual, perilaku konsumtif
PENDAHULUAN
Keberadaan pria metroseksual adalah suatu
fenomena yang begitu menarik untuk dikaji.
Fenomena yang sering disebut sebagai womenoriented men ini telah berkembang secara global
dan kian nyata (Kartajaya dkk., 2004). Ikonikonnya antara lain adalah David Beckham,
Leonardo diCaprio, Ferdi Hasan hingga Ferry
Salim.
Keberadaan pria metroseksual telah
menciptakan segmen baru dalam dunia bisnis
dan industri. Jika dahulu wanita menjadi kaum
yang terdepan dalam pola hidup merawat diri
dan berpenampilan maka sekarang pria
metroseksual menjajari bahkan dalam beberapa
kasus bisa menjadi lebih perhatian dan
cenderung seperti berlebihan. Majalah-majalah
khusus pria mulai bermunculan dan menjadikan
pria metroseksual sebagai target market mereka,
belum lagi dengan produk-produk khusus pria
yang berkaitan langsung dengan tubuh dan
penampilan fisik. Pada kenyataannya secara
lebih lanjut, bisnis spa, salon dan klub fitnes juga
mendapatkan pria metroseksual sebagai target
market yang empuk karena perilaku mereka
tersebut.
Perilaku konsumtif pria metroseksual
nyaris sama dengan yang dilakukan oleh kaum
wanita yang berasal dari kalangan atas.
Penggunaan kosmetik, pakaian dan segala
asesoris serta kebutuhan perawatan diri menjadi
menu yang sudah lazim untuk diakrabi dan
Perilaku Konsumtif Pada Pria… …
Rahardjo
dijalani. Pria metroseksual dikatakan sebagai
individu yang sangat mencintai diri sendiri dan
tergolong narsis. Mereka seperti rela melakukan
apa saja dan mengeluarkan biaya yang besar
hanya untuk mendapatkan penampilan yang
sempurna menurut mereka. Jones (2003)
mengatakan bahwa pria metroseksual akan
melakukan, membeli dan menikmati apa saja
yang mereka inginkan. Pria metroseksual pasti
berasal dari kalangan the have atau memiliki
pendapatan yang besar. Sebagai kalangan kaya,
mereka
mampu
memuaskan
segala
keinginannya dan mendapatkan apa saja yang
terlintas dalam pikiran mereka (Katona, 1951).
Oleh karena karakteristik khusus tersebut
mereka menjadi target market yang sangat
potensial bagi produser. Di sisi ini, produsen bisa
memanfaatkan momen dan kesempatan ini untuk
menjadikan pria metroseksual bukan hanya eksis
dengan atribut dan label yang khas tetapi juga
pasar bagi bisnis kapital.
Pria Metroseksual
Pria metroseksual adalah women-oriented men
(Kartajaya dkk., 2004). Secara lebih jauh pria
metroseksual dideskripsikan sebagai laki-laki
yang cinta setengah mati tak hanya terhadap
dirinya, tetapi juga gaya hidup kota besar yang
dijalaninya (Simpson dalam Kartajaya dkk.,
2004). Pria metroseksual juga digambarkan
sebagai sosok yang normal atau straight, sensitif
dan terdidik, hanya saja mereka lebih
B33
Proceeding PESAT (Psikologi, Ekonomi, Sastra, Arsitek & Sipil)
Auditorium Kampus Gunadarma, 21-22 Agustus 2007
mengedepankan sisi feminin yang mereka miliki
(Jones, 2003).
Beberapa
ciri
pria
metroseksual
dikemukakan oleh Kartajaya dkk. (2004), yaitu
(1) pada umumnya hidup dan tinggal di kota
besar di mana hal ini tentu saja berkaitan dengan
kesempatan akses informasi, pergaulan dan
gaya hidup yang dijalani dan secara jelas akan
mempengaruhi keberadaan mereka, (2) berasal
dari kalangan berada dan memiliki banyak uang
karena banyaknya materi yang dibutuhkan
sebagai penunjang gaya hidup yang dijalani, (3)
memiliki gaya hidup urban dan hedonis, (4)
secara intens mengikuti perkembangan fesyen di
majalah-majalah mode pria agar dapat
mengetahui perkembangan fesyen terakhir yang
mudah diikuti, dan (5) umumnya memiliki
penampilan yang klimis, dandy dan sangat
memperhatikan penampilan serta perawatan
tubuh.
Apa
Saja
yang
Metroseksual?
Penting
Bagi
Pria
Ada banyak hal yang penting bagi pria
metroseksual. Misalnya saja bagian kaki dan
tangan. Untuk melakukan perawatan pada kaki
dan tangan saja pria metroseksual melakukan
pedicure dan medicure secara teratur (Kartajaya
dkk., 2004) seperti halnya kaum wanita. Bagi
mereka melakukan hal tersebut tidak akan
melunturkan maskulinitas yang mereka miliki
(Jones, 2003). Untuk gaya hidup yang lain
seperti pola interaksi, mereka lebih senang
melakukannya dari café ke café. Sebagai
pelengkap gaya hidup yang dijalani maka
pemilihan
dan
penggunaan
kendaraan
transportasi atau mobilpun terkadang tidak
sembarangan. Pria metroseksual biasanya
mengusung unsur kemewahan dan “kebaruan”
dengan mobil pilihannya.
Perilaku Konsumtif Pria Metroseksual
Perilaku konsumtif pria metroseksual dikatakan
bersifat overt atau terlihat. Perilaku konsumtif
yang sifatnya overt tampak dari begitu jelas dan
nyatanya perilaku yang dilakukan oleh individu
yang bersangkutan (Peter & Olson, 2005).
Perilaku ini bisa dilihat dari bagaimana mereka
berusaha merawat diri dan mempercantik
penampilan mereka agar tampak trendy, klimis
dan dandy dengan melakukan aktivitas-aktivitas
seperti pergi ke salon, butik, klub fitnes sampai
café-café untuk kebutuhan interaksi yang bebas,
khas dan melapangkan akses bagi sifat hedonis
yang mereka kedepankan.
B34
Vol. 2
ISSN : 1858 - 2559
Menurut Kottler & Armstrong (1997) ada
beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen dalam proses perilaku pembelian.
Berdasarkan konteks pria metroseksual maka
berikut ini adalah penjabarannya, yaitu (1) kelas
sosial atau divisi masyarakat yang relatif
permanen dan teratur dengan para anggotanya
yang menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku
yang serupa dan diukur sebagai kombinasi dari
pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan
dan lain-lain. Dalam hal ini pria metroseksual
sudah seperti kelas sosial baru dalam struktur
sosial yang ada dalam masyarakat modern yang
berbasis kapitalis. Oleh karena itu wajar jika
mereka memiliki perilaku konsumtif yang
berbeda dan khas dibandingkan dengan yang
lain; (2) peran dan status sosial. Kebanyakan
pria metroseksual adalah individu-individu
dengan posisi yang baik, bagus dan “berkelas”
dalam masyarakat. Peran dan status sosial
tersebut secara tidak langsung menuntut mereka
untuk memiliki penampilan yang sangat
menunjang keberadaan mereka; (3) pekerjaan.
Pria metroseksual kebanyakan adalah eksekutif
muda. Masalah penampilan jelas terlihat dari
pakaian dengan segala atributnya seperti dasi,
sepatu sampai parfum dan sebagainya. Faktor
yang relevan dengan sisi penampilan juga
ditambah dengan perawatan tubuh mulai dari
salon, spa dan klub fitnes; (4) Situasi ekonomi.
Sudah dikatakan oleh Kartajaya dkk. (2004)
bahwa pria metroseksual biasanya berasal dari
kalangan dengan penghasilan ekonomi yang
besar. Oleh karena itu besarnya materi yang
dikeluarkan untuk menunjang perilaku konsumtif
yang mereka lakukan bukan menjadi masalah;
(5) Gaya hidup. Gaya hidup pria metroseksual
jelas berbeda dibandingkan pria kebanyakan.
Mereka biasa melakukan pleasure shopping
dibandingkan purpose shopping, mereka biasa
berinteraksi dari café ke café (social butterflies)
yang jelas tidak mungkin hanya menghabiskan
biasa yang sedikit dan masih banyak gaya hidup
lainnya (Kartajaya dkk., 2004); dan (6) Gabungan
antara
motivasi,
persepsi,
pengetahuan,
keyakinan dan sikap dari pria metroseksual itu
sendiri. Semua hal ini dipengaruhi iklan,
pergaulan, keadaan dan suasana lingkungan
kerja, respon klien, konsumsi dunia hiburan dan
masih banyak hal lain. Gabungan faktor-faktor ini
semakin memperjelas betapa pria metroseksual
benar-benar target market yang potensial untuk
dibidik.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Pendekatan untuk Mempengaruhi Perilaku
Konsumtif Pria Metroseksual
Perilaku Konsumtif Pada Pria… …
Rahardjo
Proceeding PESAT (Psikologi, Ekonomi, Sastra, Arsitek & Sipil)
Auditorium Kampus Gunadarma, 21-22 Agustus 2007
Menurut Peter & Olson (2005), pendekatan yang
digunakan dan disandingkan dengan perilaku
konsumtif pria metroseksual, yaitu:
1. Mengetahui segala informasi tentang
bagaimana
sesungguhnya
pria
metroseksual
itu
dengan
segala
karakteristiknya
melalui
perasaan,
kognisi dan perilakunya adalah sesuatu
yang penting untuk dilakukan. Hal ini
berguna untuk mengetahui apa yang
sebenarnya menjadi kebutuhan mereka
dan produk-produk apa yang mungkin
ditawarkan
2. Segala informasi yang disuguhkan oleh
pihak produsen melalui beberapa media
spesial seperti majalah khusus pria
maupun dari majalah-majalah biasa dan
media massa lainnya tersebut kemudian
dicampur menjadi suatu kesatuan iklan
dan pemasaran.
3. Semua hal tersebut akan mempengaruhi
perasaan dan kognisi pria metroseksual.
Mereka akan menjadi semakin tertarik
secara lebih jauh. Mereka akan
merasakan mana yang cocok untuk
memenuhi kebutuhan gaya hidupnya
dan mereka berpikir apakah pantas
produk tersebut kemudian mereka
konsumsi.
4. Pengaruh berikutnya kemudian akan
terasa pada perilaku konsumtif yang
ditunjukkan secara tampak dan jelas
oleh pria metroseksual yang sangat
mencintai diri sendiri tersebut. Mereka
akan lebih mudah dipengaruhi sehingga
perilaku konsumtifnya lebih mudah pula
Vol. 2
ISSN : 1858 - 2559
untuk dibentuk. Biasanya perilaku
konsumtif mereka akan menjadi lebih
ekstrem dalam menikmati gaya hidup
dibandingkan pria yang biasa.
5. Pengaruh terhadap perasaan, kognisi
dan perilaku konsumtif pria metroseksual
tersebut harus tetap didukung secara
kontinu
oleh
data-data
penelitian
konsumen serta data-data penjualan dan
pembagian pasar. Hal ini penting untuk
dilakukan mengingat perubahan bisa
saja terjadi setiap saat terhadap apa-apa
saja yang menjadi daya tarik dan
prioritas
kebutuhan
hidup
pria
metroseksual.
6. Data-data tersebut juga digunakan
sebagai informasi dasar yang selalu
dijadikan pedoman dan mudah direvisi
sesuai dengan perkembangan terkini
dari pria metroseksual, terutama tentang
apa yang dirasakan, dipikirkan dan apa
yang akan menjadi bagian dari perilaku
konsumtifnya.
Strategi
yang
Digunakan
untuk
Mempengaruhi Perilaku Konsumtif yang
Tampak dari Pria Metroseksual
Di bawah ini adalah tabel-tabel yang
menjelaskan strategi untuk mempengaruhi
perilaku konsumtif yang tampak pada pria
metroseksual di mana Tabel 1 untuk paparan
strategi, Tabel 2 untuk aplikasi strategi dan
contohnya terhadap produk-produk barang
maupun jasa yang dikonsumsi pria metroseksual
dan Tabel 3 untuk contoh produk-produk maupun
jasa yang dikonsumsi mereka.
Tabel 1.
Strategi yang Didesain untuk Mempengaruhi
Perilaku Konsumen yang Tampak
Tipe Strategi
Afeksi
Kognisi
Perilaku
Kombinasi
Deskripsi Strategi
Strategi didesain untuk
mempengaruhi respon
konsumen dari segi efeksi
Strategi didesain untuk
mempengaruhi respon
konsumen dari segi kognisi
Strategi didesain untuk
mempengaruhi respon
konsumen dari segi
perilaku
Strategi didesain untuk
mempengaruhi berbagai
macam respon konsumen
Fokus Strategi
Emosi, mood, perasaan
dan evaluasi konsumen
Contoh Strategi
Pengkondisian klasik sisi
emosi terhadap produk
Pengetahuan,
pengertian dan
kepercayaan konsumen
Perilaku konsumen
yang tampak secara
jelas
Menyediakan informasi
yang menarik, kompetitif
dan meng-untungkan
Penguat positif; perilaku
modeling yang menarik
Lebih dari yang
disebutkan di atas
Informasi tentang
Keuntungan produk dengan ikatan emosional dan
kemungkinan potongan
harga
Tujuan Strategi
Mempengaruhi perilaku
konsumtif konsumen
yang sifatnya tampak
Mempengaruhi perilaku
konsumtif konsumen
yang sifatnya tampak
Mempengaruhi perilaku
konsumtif konsumen
yang sifatnya tampak
Mempengaruhi peri-laku
konsumtif kon-sumen
yang sifatnya tampak
Sumber: Peter & Olson (2005)
Perilaku Konsumtif Pada Pria… …
Rahardjo
B35
Proceeding PESAT (Psikologi, Ekonomi, Sastra, Arsitek & Sipil)
Auditorium Kampus Gunadarma, 21-22 Agustus 2007
Vol. 2
ISSN : 1858 - 2559
Tabel 2.
Contoh Produk dan Strategi untuk
Mempengaruhi Perilaku Konsumtif Pria Metroseksual
Contoh Produk
Contoh Strategi
Tipe
Strate
gi
Afeksi
1. Potong rambut di
Toni&Guy Salon, EX Plaza
Indonesia
2. Deodoran Axe
Kognisi
Perilak
u
3. Rangkaian kosmetik Zirh,
Nivea for Men, Clinique for
Men, dan Bask dari
Mustika Ratu
1. Majalah pria FHM (For Him
Megazine), Men’s Health
dan Maxim
2. Situs internet khusus pria
metroseksual seperti
AskMen.com,
MenEssentials.com dan
MaleSpecies.com
1. Potong rambut di
Toni&Guy Salon, EX Plasa
Indonesia
2. Majalah pria FHM (For Him
Megazine) dan majalah
remaja HAI
Kombin
asi
1. Rokok Marlboro via
Marlboro Adventure Team
2. Maskapai penerbangan
khusus pria Hooters Air di
Amerika
1. Pelayanan yang personalized dan one-to-one, potongan
rambut dibuat eksklusif karena disesuaikan langsung
dengan bentuk muka (biasanya potongan rambut pria
standar sifatnya)
2. Via iklan untuk mengedepankan gambaran yang
menyentuh bahwa wewangian yang tepat akan
membantu metaformosis image pria (tanpa perduli
penampilan) dan membuat wanita mabuk kepayang
3. Membuat pria merasa nyaman dengan memiliki
rangkaian kosmetik yang memang khusus pria dan
disesuaikan dengan karakteristik kulit dan reverensi
aktivitas yang jelas berbeda dengan wanita
1. Memberikan informasi-informasi terbaru khas pria
tentang segala sesuatu yang relevan seperti produkproduk khas pria, informasi seks dan sebagainya,
membuat pria merasa nyaman dengan memiliki majalah
sendiri
2. Memberikan informasi-informasi terbaru khas pria
tentang segala sesuatu yang relevan seperti produkproduk khas pria, informasi seks dan sebagainya
1. Penawaran pelayanan ekstra seperti pedicure dan
medicure, alunan suara musik dan lagu yang sedang in,
tersedianya bacaan majalah-majalah mode edisi baru
dan minuman panas gratis
2. Pemberian bonus kalender di edisi akhir/awal tahun
dengan gambar wanita-wanita berpakaian seksi dan
bonusi pin-up artis-artis wanita terkenal dengan pose
seksi
1. Sensasi langsung melalui serangkaian petualangan
seperti menunggang kuda, mengendarai jip, motokros,
memanjat dan menuruni tebing, arung jeram dan lainlain
2. Sensasi langsung dengan pramugari berbusana tank-top
dan celana pendek warna jingga cerah
Sumber: Kartajaya, dkk. (2004). Diolah
5
6
Tabel 3.
Daftar Produk Barang dan Jasa yang Biasa Dikonsumsi Pria Metroseksual
Kategori
Contoh Produk
Penampilan
Jas, kemeja, celana panjang, dasi, sepatu, pakaian dalam, saputangan,
jaket, t-shirt
Penampilan non
HP, mobil, jam tangan, notebook, kacamata, dompet, deodorant, parfum,
pakaian
rokok, sabun mandi, minyak rambut, pisau cukur, krim cukur
Kosmetik
Pelembab, lipgloss, lotion pelindung, moizturizer harian, oil control
moizturizer, face scrub, face wash
Informasi
Majalah Maxim, FHM, Matra, Popular, Playboy, situs AskMen.com,
MenEssentials.com, MenSpecies.com
Pergaulan
Cafe, pub, internet, billyard
Jasa
Salon, spa, gym, maskapai penerbangan khusus
B36
Perilaku Konsumtif Pada Pria… …
Rahardjo
No
1
2
3
4
Proceeding PESAT (Psikologi, Ekonomi, Sastra, Arsitek & Sipil)
Auditorium Kampus Gunadarma, 21-22 Agustus 2007
KESIMPULAN
Globalisasi membawa perubahan yang bisa
tampak dalam banyak hal, di mana salah
satunya adalah gaya hidup. Sebagai suatu
fenomena baru yang berkembang pesat dan kian
lazim dijumpai di banyak kota besar, pria
metroseksual menciptakan gaya hidup dengan
karakteristik
khas.
Kemunculan
pria
metroseksual identik dengan adanya usaha
perbaikan penampilan secara tangible tanpa
menghilangkan preferensi utama seks mereka
melalui gaya hidup yang juga secara jelas terlihat
dalam kehidupan sehari-hari (Coda, 2004).
Kecintaan terhadap diri memberikan dampak
yang berbeda terhadap hal-hal yang mengikuti di
balakang, seperti perilaku konsumtif. Pada tahap
selanjutnya adalah bahwa perilaku konsumtif
mereka juga menjadi berbeda dari golongan
orang kebanyakan. Selain berposisi sebagai
trendsetter baru mereka juga menjadi target
market yang luar biasa potensial. Pembatasan
jenis kelamin yang selama ini membuat pasar
menjadi segmented sekarang terdobrak oleh
keberadaan pria metroseksual. Hal ini dikuatkan
oleh Baird (2003) yang berpendapat bahwa
sebagai target jender baru, pria metroseksual
bersifat luas dan sangat berpotensi untuk
menjadi pasar dari para pengiklan.
Pendekatan dan strategi yang digunakan
untuk mempengaruhi perilaku konsumtif pria
metroseksual dititikberatkan pada empat hal
yaitu sisi afeksi, kognisi, perilaku dan gabungan
ketiganya. Usaha yang dilakukan bisa banyak
hal, misalnya saja melalui penerbitan majalah
khusus pria, produk-produk kosmetik khusus
pria, dan masih banyak lagi melalui iklan yang
persuasif atau mungkin provokatif. Peluang dan
Perilaku Konsumtif Pada Pria… …
Rahardjo
Vol. 2
ISSN : 1858 - 2559
potensi penguasaan pangsa pasar pria
metroseksual ini tentu saja harus terus
diperhatikan dan dipertahankan mengingat
fenomena ini tampaknya tidak akan menjadi
fenomena tentatif dan sesaat.
DAFTAR PUSTAKA
Baird, J. (2003). A Male Look Truly Adored – By
The Market. http://www.smh. com.au/cgibin/common/popupPrintArticle.pl?path=/arti
cles/2003/10/10/106567 6159144.html
Coda, P. (2004). A New Style for Men:
Metrosexual (It is Not Just About Looking
Clean and Handsome: It is The Change in
Attitude That is Critical). http://www.
mynippon.com/MYNIPPON0707/story126.
htm
John, S. (2003). The Metrosexual Man.
http://www.theweek.com/23nov16/cover.htm
Jones, R.B. (2003). Metrosexual: It’s a Guy
http://www.freerepublic.com/
Thing!.
focus/f-news/956619/posts
Kartajaya, H., Yuswohady, Madyani, D.,
Christynar, M. & Indrio, B.D. (2004).
Metrosexuals
in
Venus:
Pahami
Perilakunya, Bidik Hatinya, Menangkan
Pasarnya. Jakarta: MarkPlus&Co.
Katona, G. (1951). Psychological Analysis of
Economic Behavior. New York: McGrawHill.
Kotler, P. & Armstrong, G. (1997). Dasar-Dasar
Pemasaran Jilid 1. Alih Bahasa: Alexander
Sindoro. Jakarta: Prenhallindo.
Peter, J.P. & Olson, J.C. (2005). Consumer
Behavior & Marketing Strategy (Seventh
Edition). New York: McGraw-Hill.
B37