Modul Account Management [TM3]

MODUL PERKULIAHAN
ACCOUNT MANAJEMEN
KONSEP DAN STRATEGI PEMASARAN JASA
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Periklanan
Tatap Muka
Kode MK
03
Abstract
Tri Diah Cahyowati, M.Si
Kompetensi
Modul ini berisi mengenai sifat dan Setelah
mempelajari
karakteristik jasa yang mempengaruhi diharapkan
pemasaran
Disusun Oleh
jasa
dan
modul
mahasiswa
ini
dapat
strategi mengerti dan dapat menjelaskan
pemasaran untuk perusahaan jasa
sifat dan karakteristik jasa dan
bagaimana mengelola pemasaran
perusahaan jasa..
2
PEMASARAN JASA
Salah satu kecenderungan utama di dunia dalam beberapa tahun terakhir ini
adalah pertumbuhan jasa secara dramatis. Akibat meningkatnya kemakmuran,
lebih banyak waktu luang, dan bertambahnya kompleksitas produk yang
membutuhkan penanganan jasa. Lihatlah di sekitar kita, berbagai industri jasa –
mulai dari Bank, asuransi, transportasi (berapa merek taxi yang kini beroperasi,)
yang sekarang sedang genjar-genjarnya berpromosi yaitu provider telepon
seluler, sampai pada jasa perjalanan dan hiburan.
Industri Jasa ini sangat beragam. Pemerintah menawarkan jasa melalui
rumah sakit, jasa tenaga kerja, lembaga pemijaman uang dan penggadaian, jasa
polisi dan pemadam kebakaran , jasa transportasi, jasa pos hingga sekolah.
Organisasi nirlaba swasta menawarkan jasa lewat yayasan social, perguruan
tinggi, tempat-tempat ibadat sampai galeri ataupun museum. Sejumlah besar
organisasi bisnis menawarkan jasa – penerbangan, bankm hotel, praktek medis
dan hokum, perusahaan hiburan, event organizer, biro iklan samapi dengan
pengecer.
Tidak hanya industri jasa tradisional saja, tetapi banyak jenis-jenis industri
baru yang muncul untuk melayani generasi baru konsumen yang dikejar-kejar
waktu.
Ingin makan ? tinggal telepon makan Mc. Donald siap mengantarkan ke
rumah Anda. Babby sitter pulang kampung, berangkat kantor meinitipkan
putra/putri ke tempat penitipan anak. Tidak sempat menyuci baju dan
menyeterika, serahkan saja ke 5 a sec. Malas mencuci mobil, pulang
kantor mampir ke snow wash car. Ingin mengadakan coctail party ?
rumah sedang di renovasi, tetapi tetap ingin suasana “rumah” tinggal
menyewa rumah yang memang diperuntukan untuk special event.
Berbagai macam peyedian jasa dapat ditemukan. Mereka ingin menghemat waktu Anda
dan memberikan kenyamanan seta ketenangan, dengan harga tertentu. Beberapa bisnis
3
jasa ini ada yang sudah menjadi besar, terdapat pula puluhan ribu penyedian jasa yang
kecil. Penjualan jasa ini membutuhkan solusi pemasaran tertentu.
SIFAT DAN KARAKTERISTIK JASA
Aktivitas seperti menyewakan ruangan hotel, menyimpan uang di bank, melakukan
perjalanan dengan pesawat terbang, memotong rambut, memperbaiki mobil,
menyaksikan pertandingan olah raga professional, memonton show hiburan, ataupun
mendapatkan saran dari pengacara, semua ini melibatkan pembelian jasa.
Empat Karakteristik Jasa :

Ketidak Berwujudan (service intangibility)
Karakteristik utama jasa- bahwa jasa tidak bisa dilihat, dicicipi,dirasakan.
Didengar, atau di baui sebelum dibeli. Misalnya, orang yang akan
menjalani bedah plastik tidak dapat melihat hasilnya sebelum pembelian
jasa itu, dan penumpang pesawat terbang tidak mempunyai apa pun
kecuali selembar tiket, dan janji untuk sampai ke tempat tujuan.
Untuk mengurangi ketidak pastian, pembeli/konsumen mencari “tanda”
dari kualitas jasa pelayanan. Mereka mengambil kesimpulan mengenai
kualitas dari ; tempat, orang, harga, peralatan, dan komunikasi yang
dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah membuat
jasa dapat berwujud dalam satu atau beberapa cara.

Ketidakterpisahan Jasa (service inseparability)
Karakteristik utama jasa – diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang
sama dan tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, yang dapat berbentuk
orang atau mesin.
Maksudnya adalah bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya,
apakah penyedia tadi adalah orang atau mesin. Bila karyawan jasa
menyediakan jasa, maka karyawan itu merupakan bagian dari jasa.
Karena pelanggan turut hadir saat jasa itu diproduksi, interaksi penyedia
jasa-pelanggan adalah sifat khusus dari pemasaran jasa. Baik penyedian
jasa maupun pelanggan akan mempengaruhi hasil jasa. Misalnya
memotong rambut.
4

Keragaman Jasa (service variability)
Karakteristik utama jasa- kualitas jasa dapat sangat beragam, tergantung
pada siapa yang menyediakan, waktu, tempat, serta cara mereka
menyediakan. Misalnya, hotel Marriott – mempunyai reputasi untuk
menyediakan jasa lebih baik dari lainnya. Namun demikian di dalam hotel
Marriott yang sama, karyawan dimeja reception mungkin terlihat ramah
dan efisien dalam bertugas, sedangkan yang lain hanya berdiri beberapa
kaki saja jauhnya dan terlihat tidak menyenangkan dan lamban. Bahkan
kualitas pelayanan karyawan Marriott beragam.

Tidak tahan lamanya Jasa (service perishability)
Karakteristik utama jasa- Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau
pemakaian yang akan datang.Beberap Dokter meminta bayaran kepada
para pasien karena tidak menepati janjinya, sebab nilai jasa ada pada
saat itu juga akan hilang jika pasien itu tidak dating .Karakter jasa
semacam ini dapat dilihat , ketika permintaan berfluktuasi. Misalnya hotel
memasang harga rendah pada low season untuk menarik tamu lebih
banyak, dan restoran merekrut karyawan paruh waktu untuk memberi
pelayanan pada periode puncak.
Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa
Seperti halnya bisinis manufaktur, perusahaan jasa yang baik juga
menggunakan pemasaran diri mereka untuk memposisikan diri mereka secara
kuat di pasar sasarannya. Namun, karena jasa berbeda denga produk berwujud,
jasa seringkali memerlukan pendekatan pemasaran tambahan. Dalam bisnis
produk, produk dibuat standar dan dapat dipajang di rak sambil menunggu
pembeli. Namun dalam bisnis jasa, pelanggan dan karyawan harus berinteraksi
secara efektif untuk menciptakan nilai superior selama berlangsungnya
pembelian jasa. Interaksi yang efektif, pada akhirnya tergantung pada
ketrampilan karyawan jasa di lini depan, dan pada produksi jasa serta produk
pendukung di belakang karyawan ini.
5
Rantai Jasa-Laba (service-profit chain)
Rantai yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan kepuasan
karyawan dan pelanggan. Rantai ini terdiri dari 5 mata rantai :

Kualitas Jasa internal; penyeleksian dan pelatihan karyawan yang
superior, lingkungan kerja yang berkualitas, serta dukungan kuat bagi
mereka yang bertugas menangani pelanggan yang menghasilkan…

Karyawan jasa yang puas dan produktif: karyawan yang lebih puas, setia,
dan bekerja keras, yang menghasilkan…..

Nilai jasa yang lebih besar: penciptaan nilai pelanggan dan penyampaian
jasa yang lebih efektif dan efisien, yang menghasilkan….

Pelanggan yang puas dan setia: pelanggan puas dan tetap setia,
melakukan pembelian ulang, dan mengajak pelanggan lain, yang
menghasilkan…..

Laba serta pertumbuhan jasa yang sehat: kinerja perusahaan jasa yang
superior.
Oleh karena itu, pencapaian tujuan laba serta pertumbuhan jasa ini
dimulai dengan memperhatikan mereka yang mempedulikan pelanggan. Semua
ini menyarankan bahwa pemasaran jasa memerlukan lebih dari sekedar
pemasaran eksternal tradisional yang menggunakan empat P., tetapi pemasaran
jasa juga membutuhkan pemasaran internal dan pemasaran interaktif.
Pemasaran internal berari perusahaan jasa harus efektif melatih dan
memotivasi karyawan yang berhubungan dengan pelanggan dan semua
karyawan yang memberikan jasa pendukung agar bekerja sebagai sebuah tim
untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan.
Pemasaran Interaktif berarti bahwa kualitas jasa/pelayanan sangat
tergantung
pada
kualitas
dari
interaksi
pembeli-penjual
selama
jasa
diberikan.Dalam pemasaran produk, kualitas produk seringkali tidak begitu
tergantung kepada cara produk diperoleh. Namun dalam pemasaran jasa,
kualitas jasa sangat tergantung baik pada penyampaian jasa maupun kualitas
penyampaian. Oleh karena itu, pemasar jasa tidak dapat mengasumsikan bahwa
mereka akan memuaskan konsumen hanya dengan penyediaan jasa teknis yang
baikj. Mereka harus menguasi ketrampilan pemasaran interaktif sebaik mungkin.
6
Mengelola Diferensiasi Jasa
Seiring dengan maraknya persaingan harga akhir-akhir ini, pemasar jasa
mengeluhkan kesulitan dalam membedakan jasa mereka dari pesaingnya.
Menurut pandangan pelanggan, jasa dari penyedian jasa itu sama, sehingga
mereka kurang peduli dengan penyedia dan lebih mempertimbangkan harganya.
Solusi untuk persaingan harga, adalah mengembangkan penawaran,
penyampaian, serta citra yang berbeda.

Penawaran itu dapat meliputi sifat-sifat inovatif seperti pemutaran film
dalam perjalanan, pemesanan tempat di muka, jasa telepon dari dalamn
pesawat, dan program penghargaan bagi pelanggan yang sering
menggunakan penerbangannya untuk membedakan tawaran mereka.
British Airways bahkan menawarkan kamar tidur, mandi air panas, dan
makan pagi sesuai pesanan bagi peumpang internasional.

Penyampaian, perusahaan jasa dapat membedakan penyampaian jasa
mereka dengan memiliki karyawan yang berhubungan dengan pelanggan
(custoner-contact people) yang lebih trampil dan bisa diandalkan, dengan
mengembangkan lingkungan fisik superior di mana produk jasa itu
diberikan atau dengan merancang proses penyampaian jasa superior.
Misalnya, bank menawarkan jasa bank secara elektronik dari rumah
nasabah sebagai suatu cara yang lebih baik untuk menyampaikan jasa
bank daripada pelanggan harus naik maobil, parkir, dan mengantri.

Citra, akhirnya perusahaan jasa dapat juga membedakan citra merek
melalui symbol dan merek. Misalnya, Harris Bank dari Chicago
menggunakan singa sebagai symbol pada alat-alat tulisnya, iklannya,
dan bahkan berupa bonela bagi nasabah baru. “Singa Harris”
yang
terkenal mewakili citra dari kekuatan pada bank.
Mengelola Kualitas Pelayanan Jasa
Banyak perusahaan jasa menanamkan modal yang besar untuk
mengembangkan system penyampaian jasa yang ramping dan efisien. Mereka
ingin memastikan bahwa pelanggan akan menerima jasa berkualitas tinggi
secara konsisten dalam setiap jasa yang disertakan. Akan tetapi, tidak seperti
7
pengusaha manufaktur yang bisa menyesuaikan mesin dan input hingga segala
sesuatunya tepat, kualitas pelayanan akan selalu beraneka ragam, tergantung
pada interaksi antara karyawan dengan pelanggan. Masalah pun tak terelakan.
Sekeras apapun upaya mereka, kadang terlambat menyampaikan jasa,
karyawan yang menggerutu, atau daging steak yang hangus. Namun, meskipun
tidak selalu bisa mencegah berbagai masalah jasa, perusahaan dapat
mempelajari cara memulihkan kondisi-kondisi tersebut. Pemulihan pelayanan
yang baik dapat mengubah pelanggan yang kecewa menjadi pelanggan setia.
Langkah-langkah pemulihan kesalahan sebagai berikut:

Memberdayakan karyawan jasa di lini depan- untuk memberi mereka
wewnang, tanggung jawab, serta isentif yang mereka butuhkan untuk
mengenali, mempedulikan, dan mengurus kebutuhan pelanggan. Di Blue
Bird, misalnya karyawan pengemudi yang terlatih dengan baik, disiplin,
sopan
dalam
melayani
penumpang/pelanggan
diharapkan
penumpang/pelanggan,
merasa
senang
dan
aman.
supaya
Mereka
para
juga
untuk membantu manajemen menelusurii penyebab
kekesalan para penumpang dan diberi wewenang melaporkan apabila
ada diantara pengemudi yang melakukan tindak indisipliner dan
memberitahu ke manajemen cara-cara untuk meningkatkan jasa
tranportasi dan keamanan para penumpang.

Mengamati kinerja jasa dari dekat – baik kinerja mereka sendiri
maupun pesaing. Mereka memakai metode seperti berbelanja untuk
melakukan perbandingan, survei pelanggan, dan formulir saran serta
keluhan. Citibank secara teratur mengukur akurasi, tanggapan, dan
ketepatan waktu, dan menugaskan karyawan untuk berpura-pura menjadi
pelanggan untuk memeriksa kualitas pelayanan.

Mengkomunikasikan perhatian mereka atas kualitas jasa kepada
karyawan dan memberikan umpan balik kinerja. Di Federal Express,
pengukuran kualitas dilakukan dimana saja. Ketika karyawan melewati
pintu masuk di pagi hari, mereka melihat persentase ketepatan waktu dari
minggu sebelumnya. Di TV milik perusahaan secara rinci memberikan
cuplikan-cuplikan peristiwa yang terjadi kemarin, dan masalah potensial
apa saja untuk masa yang akan dating.
8
Mengelola Produktivitas Jasa
Melonjaknya
biaya,
memaksa
perusahaan
untuk
meningkatkan
produktivitas jasanya. Mereka dapat melakukan ini dalam beberapa cara.

Penyedia jasa dapat melatih karyawan yang sudah ada lebih baik lagi,
atau mengangkat karyawan baru yang akan bekerja lebih keras atau lebih
terampil, atau penyedia jasa dapat menambah jumlah jasa mereka
dengan mengorbankan beberapa kulitas. Misalnya Dokter yang berkerja
di Pukesmas telah cenderung menangani lebih banyak pasien dan
memberikan waktu yang lebih sedikit bagi masing-masing pasien.

Penyedia jasa dapat “mengindustrikan jasa” dengan menambah peralatan
dan menstandardisasi produksi, seperti dalam perakitan McDonald untuk
makanan siap saji eceran.

Penyedia
jasa
dapat
memanfaatkan
kekuatan
teknologi,
untuk
menghemat waktu serta biaya dapat pula membuat karyawan jasa lebih
produktif.
Akan tetapi, perusahaan harus menghindari penekanan produktivitas yang terlalu
tinggi yang bisa mengurangi kualitas. Berbagai upaya untuk mengindustrikan
jasa atau memangkas biaya dapat membuat perusahaan jasa lebih efisien dalam
jangka pendek namun mengurangi kemampuan jangka panjangnya dalam
berinovasi menjaga kualitas jasa, atau merespon kebutuhan dan keinginan
pelanggan.
REFERENSI
BUKU

Tom Duncan. Principles Advertising And IMC. Sydney: Mcgraw-Hill, 2003

Belch And Belch. Introduction To Advertising & Promotion, An Integrated Marketing
Communication Perspective. San Diego: Mcgraw-Hill, 1993
Internet
HandiIrawan - Karakter dan Perilaku Khas Konsumen Indonesia
http://www.handiirawan.com/articles/archives/2007/05/29/karakter_dan_perilaku_khas_kons
umen_indonesia