Konsep-Konsep Periklanan - Universitas Mercu Buana

Modul 11
Konsep-Konsep Periklanan
Tujuan Instruksional Khusus:
Mahasiswa diharapkan dapat mengerti dan memahami tentang dunia
periklanan.
1. Pendahuluan
Kita telah berkenalan dengan semiotik sambil menerapkannya pada iklan.
Secara umum, kita sama-sama telah mengenal apa itu iklan melalui pengalaman
kita sehari-hari. Hal ini setidaknya dapat membantu kita di dalam merumuskan
secara lebih konseptual tentang apa itu iklan. Dengan pemahaman yang lebih
konseptual, maka kita akan lebih memahami praktik periklanan. Dalam
pertemuan ini, kita bahas pengertian iklan dan periklanan.
Hal yang tak kalah pentingnya dalam mencipta iklan adalah konsep PR dan
pemasaran – yang otomatis berkaitan dengan perilaku konsumen Pemahaman
tentang hal ini dapat memperkaya wawasan dalam membuat iklan.
2. Pengertian iklan dan periklanan
a. Definisi
Menurut IPA (Institute of Practitioners in Advertising) Inggris, “Perikalanan
mengupayakan suatu pesan yang sepersuasif mungkin kepada calon pembeli
yang paling tepat atas suatu produk atau jasa tertentu dengan biaya yang
semurah-murahnya.”i
Dari segi isi media, menurut Harimurti Kridalaksana, iklan adalah “Bagian
dari media massa yang berisi informasi yang dipasang dengan biaya yang
dibayar oleh pemasangnya.”ii
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Farid Hamid
SEMIOTIKA PERIKLANAN
1
Pengertian iklan itu sendiri, menurut Rhenald Kasali adalah “Pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu
media.”iii
Senada dengan itu, menurut Hasan Shadly, iklan adalah: “Suatu bentuk
pemberitahuan penawaran barang-barang atau jasa kepada khalayak ramai
dengan tujuan, secara langsung atau tidak langsung, membantu menawarkan
barang dagangan, mencari pekerjaan atau tenaga kerja dan sebagainya. Iklan itu
umumnya dipasang pada pertunjukkan televisi, bioskop, dalam suratkabar,
majalah, papan pengumuman, radio, dan sebagainya.”iv
Senada dengan itu, Dendi Sudiana mengemukakan, “Iklan adalah suatu
bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk
yang ditujukan kepada khalayak secara serentak agar mendapat sambutan baik.
Iklan berusaha memberikan informasi, membujuk dan meyakinkan.”v
Pudjianto (1995) dalam penelitian Djoko Pitoyo dan Joko siswanto,
mengartikan iklan adalah sebagai sebuah gambar dengan aneka ragam tulisan
dan suara yang berisi pesan-pesan di surat kabar, majalah, panel bis kota, papan
reklame, slide dan film-film di bioskop dan televisi, termasuk pesan-pesan yang
disertai musik atau nyanyian tertentu yang disiarkan lewat radio, dan lain-lain.
Periklanan meliputi proses merencanakan, menciptakan dan melaksanakan
iklan. Periklanan termasuk salah satu bentuk komunikasi yang memuat lima
unsur yaitu who says, what to, whom through, which chanels and with, what
effets.
Lebih lanjut, menurut John S. Wright sebagaimana dikutip oleh Alo Liliweri,
iklan “merupakan proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting
sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang-barang, memberi
layanan, gagasan serta ide-ide, melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi
yang persuasif.”vi
Dari sejumlah definisi tersebut, kita dapat menyimpulkan:
•
Periklanan termasuk salah satu bentuk komunikasi yang memuat lima unsur,
yaitu: who says, what to, whom through, which chanels and with, what effets.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Farid Hamid
SEMIOTIKA PERIKLANAN
2
•
Tujuan iklan adalah berusaha memberikan informasi, membujuk dan
meyakinkan.
Harris (1999) menjelaskan, tujuan iklan adalah memperkenalkan atau
menampilkan produk atau jasa-jasa dengan cara efektif, sehingga dapat
mempengaruhi target iklan untuk membeli produk atau jasa tersebut.
Efektivitas iklan sangat bergantung pada apakah orang melihat iklan tersebut.
Jika orang tidak melihat, maka iklan tersebut tidak akan memberikan efek
pada keinginan untuk membeli produk dan jasa yang diiklankan. Sebaliknya,
jika iklan tersebut dilihat paling tidak orang mengingat produk dan jasa dan isi
pesan iklan tersebut yang dapat mempengaruhi pola laku pembelian orang
tersebut. Jadi para pengiklan harus berupaya agar iklannya dapat diingat
oleh para target iklannya.
•
Iklan adalah setiap pesan/informasi/gagasan yang intinya menawarkan suatu
produk (barang-barang atau jasa) kepada masyarakat, umumnya lewat
media, supaya serempak agar mendapat sambutan baik.
•
Pesan-pesan dalam iklan
menggunakan beraneka ragam tulisan yang
disertai gambar, suara, musik atau nyanyian tertentu.
•
Iklan merupakan suatu proses komunikasi, sebagai alat pemasaran yang
menjual barang, ide, melalui saluran informasi yang persuasif.
•
Iklan yang dipasang/ditempatkan di media (massa) tersebut harus dibayar
oleh pemasangnya.
•
Media yang biasa digunakan: radio, televisi, bioskop, suratkabar, majalah,
papan pengumuman, billboard/papan reklame, panel bis kota dsb.
•
Periklanan meliputi proses merencanakan, menciptakan dan melaksanakan
iklan.
b. Kategori iklan
Frank Jefkins membedakan dua kategori pokok iklan, yaitu iklan lini-atas
(above the line) dan iklan lini-bawah (bellow the line).
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Farid Hamid
SEMIOTIKA PERIKLANAN
3
•
Iklan lini-atas (above the line) yakni: jenis iklan yang mengharuskan
pembayaran komisi kepada biro iklan.
Contohnya: tayangan iklan di media cetak, televisi, radio, bioskop, billboard,
dan sebagainya) dan
•
lini-bawah (bellow the line, yakni jenis-jenis yang tidak mengharuskan
pembayaran komisi
Contohnya: iklan pada pameran, brosur, lembar informasi, dan sebagainya).
Kategori/pengelompokkan lainnya dapat kita lakukan berdasarkan jenis
produknya, yaitu: iklan barang dan iklan jasa. Akan tetapi, yang menjadi fokus
pembahasan kita di sini adalah pengelompokkan iklan berdasarkan media yang
akan digunakan, karena media menentukan pilihan tanda yang akan digunakan
dalam menyampaikan iklan.
3. Iklan, PR, dan Pemasaran
Menurut Frank Jefkins,
Penekanan iklan adalah pada penjualan. Ini jelas berbeda dengan Public
Relations (PR) yang menekankan pada pemberian informasi, pendidikan dan
penciptaan pemahaman melalui pengetahuan. Salah satu hubungan utama
antara perikalan dan PR adalah bahwa upaya-upaya periklanan (advertising)
akan jauh lebih berhasil apabila didukung oleh kegiataan PR. Melalui PR,
masyarakat akan lebih mengetahui keberadaan dan kegunaan suatu barang atau
jasa yang dipromosikan.
Singkat kata, perbedaannya adalah: Public Relations berfungsi memberi
tahu, sedangkan periklanan berfungsi menjual. Sementara periklanan membawa
produk kepada pemakai, Public Relations membawa pemakai pada produk.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan bagian
dari kegiatan PR. Kemudian, Jefkins menambahkan, “Usaha gabungan seperti ini
seringkali disebut sebagai ‘usaha mendidik pasar’ (market education).”
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Farid Hamid
SEMIOTIKA PERIKLANAN
4
Di sisi lain, PR dan Pemasaran memiliki banyak kesamaan karena
berkaitan dengan komunikasi dan hubungan manusiawi.
Menurut Kotler, pemasaran adalah “suatu proses sosial maupun
manajerial dimana individu atau kelompok mendapatkan kebutuhan dan
keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang
bernilai satu sama lainnya.” Proses sosial ini terjadi di suatu pasar, yaitu “suatu
kumpulan yang terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan dan
keinginannya tertentu yang mungkin mau dan mampu untuk ambil bagian dalam
kegiatan jual beli, guna memuaskan keinginan dan kebutuhannya” (1996: 8-9).
Dengan demikian, konsep pemasaran berkaitan dengan konsep-konsep:
kebutuhan (needs), keinginan (wants), permintaan (demands), produk (barang
dan jasa), nilai, biaya, kepuasan, transaksi, hubungan pasar dan pemasar (Basu
dan Hani, 1982: 84).
Dalam kenyataannya, terdapat antipati tak berdasar antara pemasaran dan
PR ketika PR dapat menjadi senjata ketiga pemasaran. Kita menemukan orang
pemasaran bersikap skeptis terhadap PR seolah orang PR cuma tambahan saja
atau berkedudukan rendah sebagai pengiklan. Kesalahpahaman ini muncul
ketika pemasar berpikir tentang sebuah produk baru yang harus dibaca seperti
iklan dan tidak menghargai besarnya perbedaan antara copy yang persuasif
dengan penulisan editorial yang informatif.
Seorang PR Officer (PRO) yang dipekerjakan dalam departemen
pemasaran boleh jadi merupakan korban kebutuhan dan perintah yang hasil
akhirnya akan masuk keranjang sampah redaksi. Namun dapat juga dikatakan
bahwa banyak PRO yang antipati terhadap pemasaran yang mereka pandang
sebagai kata ‘kotor’, gagal untuk memahami bahwa pemasaran merupakan
fungsi penting dalam perusahaan perdagangan. Idealnya, PRO memahami
pemasaran dan mampu memberikan kontribusi pada banyak aspek PR dari
marketing mix.
Di dalam buku Public Relations for Marketing Management, disajikan
kronologi perkembangan marketing mix hingga menjadi 20 elemen di mana PR
memainkan peran di tiap bagiannya. Manajer Pemasaran yang berorientasi PR
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Farid Hamid
SEMIOTIKA PERIKLANAN
5