BAB II KERANGKA TEORI 2.1. Manajemen Strategis 2.1.1

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1. Manajemen Strategis
2.1.1 Perkembangan Strategi Bisnis
Dalam sebuah strategi, kemenangan adalah segalanya. Tujuan utama
strategi adalah untuk membimbing keputusan manajemen dalam rangka
membentuk dan mempertahankan keunggulan kompetitif perusahaan,
sehingga perusahaan dapat mencapai sukses. Strategi juga sebagai sarana
untuk komunikasi dan koordinasi dalam organisasi.
Walaupun strategi bisnis merupakan suatu ilmu yang relatif baru, bahkan
dalam lingkungan ilmu manajemen itu sendiri, banyak teori dan konsep
dalam ilmu ini berasal dari strategi militer. Strategi militer ini ada yang
berasal dari jaman Julius Caesar dan Alexander Agung 3 dan bahkan sampai
pada tulisan yang dibuat oleh Sun Tzu sekitar tahun 360 Sebelum Masehi 4.
Kata “strategi” berasal dari bahasa Yunani yaitu strategos, yang terbentuk
dari kata stratus yang berarti militer dan –ag yang berarti memimpin. 5
Penerapan strategi militer dalam dunia bisnis sampai sekarang masih
menjadi subjek perdebatan. Tetapi pada dasarnya, strategi militer dapat
memberi masukan yang penting dalam pengelolaan bisnis. Perbedaan yang
paling mendasar antara strategi dan taktik dalam militer, adalah strategi
merupakan suatu rencana keseluruhan dalam memanfaatkan sumber daya
3
V.J. Varner dan J.I. Alger, eds, History of the Military Art : Notes for the Course (West Point,
NY : U.S. Military Academy, 1978); Sun Tzu, dalam Wing, The Art of Strategy.
4
Sun Tzu, The Art of Strategy.
5
Roger Evered, “So What is Strategy?” Long Range Planning 16, no.3 (Juni 1983) : 57-72.
9
Universitas Sumatera Utara
untuk memperoleh kedudukan yang menguntungkan, sedangkan taktik
merupakan skema dari tindakan secara spesifik.
Baik militer maupun bisnis sama – sama memiliki kebutuhan akan
strategi. Keduanya memiliki tujuan : pada militer tujuan ini dibentuk oleh
pemerintah, sedangkan pada perusahaan dibentuk oleh dewan komisaris.
Untuk keduanya, situasi kompetitif muncul karena adanya tujuan yang
berbeda dari organisasi - organisasi dalam lingkungan di mana mereka
berada. Pada tahun 1990-1991, Irak ingin memperoleh kontrol atas Kuwait,
sedangkan Perserikatan Bangsa – Bangsa menginginkan dikembalikannya
kemerdekaan pada pemerintah Kuwait; Coca-Cola dan PepsiCo. Keduanya
ingin mencapai posisi nomor satu dalam pasar minuman ringan. Baik militer
maupun perusahaan memproses sumber daya seperti manusia, peralatan
modal dan juga kemampuan teknis. Keduanya menghadapi lingkungan
eksternal yang sebagian dipengaruhi oleh faktor keadaan (daerah dalam
pertentangan militer dan pasar dalam persaingan bisnis) dan sebagian berasal
dari strategi yang dianut oleh saingan. 6
2.1.2. Perkembangan Analisis Strategi Bisnis
Ketertarikan orang Amerika Serikat terhadap strategi bisnis muncul
sekitar akhir dekade 1950-an dan awal dekade 1960-an. Minat ini timbul
karena semakin diperlukannya cara yang baik untuk mengelola organisasi
yang besar dan kompleks. Penekanan pada perencanaan jangka panjang pada
dekade 1960-an mencerminkan perhatian perusahaan untuk pencapaian
koordinasi dan konsistensi tujuan, pada periode ekspansi. Bentuk yang umum
6
Untuk mengulang konsep dan prinsip-prinsip strategi militer, lihat B.H. Liddell Hart, Strategy
(New York : Praeger, 1968).
10
Universitas Sumatera Utara
digunakan adalah dokumen perencanaan korporasi berjangka lima tahun,
yang berisi tujuan yang ingin dicapai, perkiraan kecenderungan ekonomi
(termasuk
didalamnya
permintaan
pasar,
pangsa
pasar
perusahaan,
pendapatan dan laba bersih perusahaan), prioritas untuk produk dan area
bisnis perusahaan yang berbeda, serta alokasi sumber daya. 7
Igor Ansoff mendefinisikan strategi sebagai pilihan perusahaan mengenai
produk yang dibuat, dan mengenai pasar : “Keputusan strategis terutama lebih
berkaitan dengan masalah eksternal perusahaan dibandingkan dengan
masalah internalnya, dan secara khusus membahas bauran produk yang akan
dibuat perusahaan, dan di pasar mana perusahaan akan menjualnya. 8
Henry Mintzberg dalam bukunya yang berjudul “The Rise and Fall of
Strategic Planning”, mengemukakan tiga “kesalahan dalam perencanaan
strategis” 9 :
a. Kesalahan dalam meramalkan
Lingkungan di luar perusahaan adalah perilaku saingan yang sama
sekali tidak bisa diperkirakan.
b. Kesalahan dalam pemisahan
Penyusunan strategi bukan merupakan formalisasi dari penyusunan
proses dengan tujuan menghasilkan dokumen strategi. Strategi terusmenerus
berkembang;
dan
harus
mengkombinasikan
proses
7
Frank F. Gilmore, Formulation and Advocacy of Business Policy, rev.ed. (Ithaca, NY: Cornell
University Press, 1970), 16.
8
Igor Ansoff, Corporate Strategy (London : Penguin, 1985), 18.
9
Henry Minzberg, The Rise and Fall of Strategic Planning (New York : Free Press, 1994). Lihat
juga artikelnya di Harvard Business Review dengan judul yang sama (Januari – Februari 1994) :
107 – 14.
11
Universitas Sumatera Utara
penyusunan strategi yang direncanakan dengan elemen yang muncul
tiba-tiba pada saat proses manajemen dilakukan.
c. Kesalahan dalam formalisasi
Keuntungan dari penyusunan strategi yang dilakukan secara formal
adalah penyusunannya yang dapat dilakukan secara sistematis.
Namun
dibutuhkan
fleksibilitas
untuk
menanggulangi
ketidaksinambungan dan juga meningkatkan kemampuan organisasi
untuk belajar lewat hubungan yang erat antara pemikiran dan
tindakan.
Sekitar akhir dekade 1970-an dan awal dekade 1980-an, peningkatan
kesadaran akan pentingnya lingkungan eksternal menyebabkan fokus
manajemen strategi ditekankan pada analisis industri dan persaingan. Michael
Porter dari Harvard Business School mempelopori penerapan ekonomi
organisasi industri dalam menganalisis faktor-faktor penentu kemampulabaan
perusahaan 10.
Pada akhir dekade 1980-an dan awal dekade 1990-an, fokus penekanan
berubah dari analisis keunggulan kompetitif menjadi aspek internal
perusahaan. Dengan sudut pandang ini, keunggulan kompetitif yang diperoleh
lebih dilihat dari eksploitasi sumber daya dan kemampuan perusahaan yang
unik dibandingkan dengan pilihan perusahaan untuk memposisikan dirinya
dalam pasar. Tulisan dan uraian dalam sudut pandang sumber daya
perusahaan, kompetensi dan kemampuan organisasi membantu terjadinya
pergeseran perhatian manajemen strategi ke arah aspek dinamis dari
10
Lihat misalnya, Michael E. Porter, Competitive Strategy (New York : Free Press, 1980).
12
Universitas Sumatera Utara
keunggulan kompetitif, pentingnya inovasi dan peranan utama dari proses
internal dalam perusahaan. 11
2.1.3. Peran Kompetisi dan Pencarian Keunggulan Komparatif
Kompetisi akan timbul apabila sumber daya yang tersedia sifatnya
terbatas dan tujuan pesaing tidak konsisten antara satu dengan yang lain.
Kompetisi memberikan suatu alasan diperlukannya suatu strategi. Tanpa
adanya suatu kompetisi, strategi akan dianggap sebagai sesuatu yang kurang
penting, dan terutama hanya berkaitan dengan masalah penentuan tujuan,
peramalan lingkungan eksternal, dan perencanaan pembagian sumber daya.
Elemen penting yang harus ada dalam persaingan strategis, seperti yang
dispesifikasikan oleh Bruce Henderson pendiri Boston Consulting Group,
adalah 12 :
a. Pengetahuan yang luas mengenai proses kompetitif.
b. Kemampuan untuk mengintegrasikan pengetahuan dan pemahaman
hubungan sebab akibat.
c. Imajinasi untuk melihat adanya alternatif tindakan dan menganalisis
akibatnya.
d. Adanya sumber daya yang melebihi kebutuhan sekarang, yang dapat
diinvestasikan untuk keperluan masa depan.
Bruce Henderson berargumentasi bahwa menurut prinsip Gause, pesaing
yang mencari makan dengan jalan yang sama tidak akan dapat sama-sama
bertahan, dan hal ini menunjukkan bahwa setiap usaha harus membedakan
11
Untuk perkembangan intelektual dan konseptual mengenai manajemen strategis, lihat J.C.
Spender, “Business Policy and Strategy : A view of the Field, with Comments on Rumelt,
Schendel and Teece (1991),” makalah diskusi, Graduate School of Management, Rutgers
University, 1992.
12
Bruce D. Henderson, The Logic of Business Strategy (Cambridge, MA : Ballinger, 1984), 31 – 6.
13
Universitas Sumatera Utara
diri mereka dari jenis usaha lainnya : strategi merupakan suatu usaha
pencarian rencana tindakan yang sengaja dilakukan sehingga dapat
terbentuk keunggulan kompetitif suatu usaha dan mempertahankannya.
Untuk setiap perusahaan, proses ini merupakan proses yang berulang-ulang
yang dimulai dengan menjawab pertanyaan di mana Anda berada dan apa
yang Anda miliki sekarang. Pesaing yang paling berbahaya bagi usaha Anda
adalah pesaing yang paling mirip dengan Anda. Perbedaan antara Anda
dengan pesaing Anda merupakan suatu dasar bagi keunggulan Anda.
Apabila Anda telah masuk dalam suatu usaha dan Anda berusaha dengan
kekuatan yang Anda miliki, dalam hal ini Anda telah memiliki suatu
keunggulan, tidak peduli seberapa kecil dan lemahnya Anda. Tujuan Anda
sekarang adalah untuk memperbesar keunggulan Anda, yang hanya dapat
terjadi bila terdapat perusahaan lain yang mengalami kerugian. 13
2.1.4. Strategi dalam berbagai Peranan
Hal yang timbul terhadap strategi adalah kemampuan untuk melihat
manajemen strategis dalam konteks yang lebih luas dan dapat mengisi
berbagai peran. Strategi digunakan untuk mengisi tiga tujuan manajemen :
a. Strategi sebagai pendukung untuk pengambilan keputusan
Strategi merupakan suatu bentuk atau tema yang memberikan kesatuan
hubungan antara keputusan-keputusan yang diambil oleh individu atau
organisasi. Tetapi, mengapa individu atau organisasi tidak dapat
mengambil keputusan yang optimal tanpa adanya suatu kesatuan tema?
Kita ambil contoh permainan catur. Jika seorang pemain catur mampu
13
Bruce D. Henderson, “The Origin of Strategy,” Harvard Business Review (November-Desember
1989) : 139 – 43.
14
Universitas Sumatera Utara
mengidentifikasikan semua gerakan yang mungkin dilakukan dan juga
akibat dari setiap gerakana tersebut, dengan kata lain pemain tersebut
dapat menggambarkan pohon keputusan yang besar, maka strategi tidak
diperlukan lagi.
Dalam kasus dunia usaha, strategi juga dapat dipandang sebagai akibat
adanya rasionalitas yang terbatas. Banyak sekali keputusan yang harus
diambil oleh suatu perusahaan, bahkan untuk perusahaan yang sekecil
apapun. Strategi dapat digunakan untuk membatasi alternatif keputusan
yang akan diambil, dan dapat juga digunakan sebagai petunjuk untuk
mengurangi usaha pencarian yang diperlukan untuk pengambilan
keputusan dari suatu masalah.
b. Strategi sebagai Sarana Koordinasi dan Komunikasi
Perkembangan perencanaan korporasi timbul karena semakin besar dan
semakin kompleksnya perusahaan. Salah satu peranan yang penting dari
strategi adalah untuk memberikan kesamaan arah bagi perusahaan.
Agar strategi dapat digunakan sebagai alat untuk melakukan koordinasi,
maka proses strategi harus bertindak sebagai mekanisme komunikasi
dalam perusahaan. Salah satu perubahan terpenting dalam pembuatan
strategi selama dua dekade terakhir ini adalah pergeseran tanggung
jawab penyusunan strategi, yang tadinya berada pada departemen
perencanaan korporasi, sekarang dipindahkan pada manajer lini. Proses
perencanaan strategis yang sekarang memberikan mekanisme yang
efektif bagi terjadinya dialog antara manajer korporasi dan divisi serta
manajer-manajer umum dan ahli dari masing-masing fungsi.
15
Universitas Sumatera Utara
c. Strategi sebagai Target Konsep
Strategi akan digabungkan dengan misi dan visi untuk menentukan di
mana perusahaan akan berada dalam masa yang akan datang. Dengan
demikian, strategi juga dapat berperan sebagai target perusahaan.
Hamel dan Prahald mengatakan bahwa salah satu elemen dari strategi
yang dimilki oleh perusahaan yang berhasil adalah apa yang mereka
katakan
sebagai
“tujuan
organisasi”–obsesi
untuk
mencapai
kepemimpinan secara global. 14
2.1.5. Peranan Analisis dalam Formulasi Strategi
Tidak seperti bidang matematika, kimia atau bahkan ekonomi,
manajemen strategi jarang memiliki teori yang didasarkan pada teori-teori
yang dapat dibuktikan secara empiris, konsisten dan juga disetujui secara
umum. Sebagai pengetahuan terapan, manajemen strategis sangat berbeda
dengan bidang teknik atau bidang-bidang manajerial yang lebih teknis seperti
bidang manajemen keuangan dan produksi. Hal yang menjadi ciri utama dari
teknik analisis yang didasarkan pada teori yang ilmiah adalah kemampuan
mereka untuk mendapatkan suatu pemecahan masalah yang kompleks setelah
kita memasukkan data yang kita ketahui, dan juga memilih alternatif yang
telah kita seleksi terlebih dahulu.
Tujuan analisis strategi bukan untuk memberikan jawaban, melainkan
untuk membantu kita lebih memahami hal-hal yang kita hadapi; menemukan,
mengklasifikasikan,
dan
memahami
faktor-faktor
penting
yang
mempengaruhi keputusan strategis yang kita ambil. Dalam beberapa hal
14
Gary Hamel dan C.K. Prahalad, “Strategic Intent,” Harvard Business Review (Mei – Juni 1989).
16
Universitas Sumatera Utara
tertentu, kontribusi yang paling berguna dari strategi adalah dalam hal
membimbing kita untuk mulai memecahkan suatu masalah. Caranya adalah
dengan membimbing kita melalui pertanyaan-pertanyaan yang harus kita
jawab dan juga memberikan kerangka bagaimana informasi yang telah kita
kumpulkan dapat digunakan. Dengan menggunakan analisis strategi kita
berada dalam posisi yang jauh lebih baik dibandingkan dengan manajer yang
hanya mengandalkan intuisi dan pengetahuan yang tidak diungkapkan.
2.2. Model Manajemen Strategis
Proses manajemen strategis meliputi lima elemen dasar, yaitu :
a.
Menetapkan arah dan visi
b.
Pengamatan lingkungan
c.
Perumusan strategi
d.
Implementasi strategi
e.
Evaluasi dan pengendalian
Gambar 2.1 Proses Manajemen Strategis
Menetapkan
Arah dan Misi
Memahami
Lingkungan
Formulasi
Strategi
Implementasi
Strategi
Evaluasi
Pengawasan
Strategi
Sumber : J.David Hunger, Thomas L.Wheelen (2003) Manajemen Strategis
17
Universitas Sumatera Utara
Faktor-faktor yang paling penting untuk masa depan perusahaan disebut
faktor-faktor strategis yang disingkat dengan SWOT, yaitu Strength
(kekuatan), Weakness (kelemahan), Opportunities (peluang), dan Threats
(ancaman).
Gambar 2.2. Model Manajemen Strategis
Sumber : J.David Hunger, Thomas L.Wheelen (2003) Manajemen Strategis
2.2.1. Pengamatan Lingkungan
2.2.1.1. Analisis Eksternal
Lingkungan eksternal terdiri dari variabel-variabel (peluang dan
ancaman) yang berada di luar organisasi dan tidak secara khusus ada dalam
pengendalian jangka pendek dari manajemen puncak. Lingkungan eksternal
memiliki dua bagian : lingkungan kerja dan lingkungan sosial. Lingkungan
kerja terdiri dari elemen-elemen yang secara langsung berpengaruh atau
dipengaruhi oleh operasi-operasi utama organisasi, seperti pemegang saham,
pemerintah, pemasok, komunitas lokal, pesaing, pelanggan, kreditur,
18
Universitas Sumatera Utara
kelompok kepentingan khusus, dan lain-lain. Lingkungan sosial terdiri dari
kekuatan umum-kekuatan yang tidak berhubungan langsung dengan
aktivitas-aktivitas jangka pendek organisasi tetapi dapat dan sering
mempengaruhi keputsan – keputusan jangka panjang.
Menurut Michael Porter terdapat lima aspek lingkungan eksternal
perusahaan yang dikenal sebagai five forces analysis atau lima kekuatan
kompetisi yang memicu persaingan industri, yaitu :
Gambar 2.3 Five Forces Analysis
Sumber : J.David Hunger, Thomas L.Wheelen (2003) Manajemen Strategis
2.2.1.2. Analisis Internal
Lingkungan internal terdiri dari variabel-variabel (kekuatan dan
kelemahan) yang ada di dalam organisasi tetapi biasanya tidak dalam
pengendalian jangka pendek dari manajemen puncak. Variabel – variabel
tersebut membentuk suasana dimana pekerjaan dilakukan yang
meliputi
struktur, budaya dan sumber daya organisasi. Struktur adalah cara
bagaimana perusahaan diorganisasikan yang berkenaan dengan komunikasi,
wewenang dan arus kerja. Struktur sering disebut sebagai rantai perintah dan
digambarkan secara grafis dengan menggunakan bagan organisasi. Budaya
adalah pola keyakinan, pengharapan dan nilai – nilai yang dibagikan oleh
19
Universitas Sumatera Utara
anggota organisasi. Norma – norma organisasi secara khusus memunculkan
dan mendefenisikan perilaku yang dapat diterima anggota dari manajemen
puncak sampai karyawan operatif. Sumber daya
adalah asset yang
merupakan bahan baku bagi produksi barang dan jasa organisasi yang
meliputi keahlian, kemampuan dan bakat manajerial. Asset keuangan dan
fasilitas perusahaan juga merupakan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
Tujuan utama dalam manajemen strategis adalah memadukan variabelvariabel internal perusahaan untuk memberikan kompetensi unik, yang
memampukan perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif secara terus
– menerus, sehingga menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.
2.2.2. Perumusan Strategi
Perumusan strategi adalah pengembangan rencana jangka panjang untuk
manajemen efektif dari peluang dan ancaman lingkungan, dilihat dari
kekuatan dan kelemahan perusahaan. Perumusan strategi meliputi penentuan
misi
perusahaan,
menentukan
tujuan-tujuan
yang
dapat
dicapai,
pengembangan strategi dan penetapan pedoman kebijakan. 15
2.2.2.1. Misi
Misi organisasi adalah tujuan atau alasan mengapa organisasi hidup. Misi
yang baik mendefinisikan tujuan mendasar dan unik yang membedakan suatu
perusahaan dengan perusahaan lain dan mengidentifikasikan jangkauan
operasi perusahaan dalam produk yang ditawarkan dan pasar yang dilayani.
Misi mengembangkan harapan pada karyawan dan mengkomunikasikan
15
Walaupun beberapa teoritikus menyatakan bahwa penetapan tujuan dan pertimbangan terhadap
metode kompetitif merupakan bagian dari strategi, kita setuju dengan mereka bahwa tujuan dan
strategi dipisahkan. Lihat G.G. Dess, “Consensus on Strategy Formulation and Organizational
Performance : Competitors in a Fragmented Industry”, Strategic Management Journal (Mei –
Juni 1987), hal. 259-260.
20
Universitas Sumatera Utara
pandangan umum untuk kelompok pemegang saham utama dalam lingkungan
kerja perusahaan. 16
Misi dapat ditetapkan secara sempit atau secara luas. Misi sempit,
menegaskan secara jelas bisnis utama organisasi, misi ini juga secara jelas
membatasi jangkauan aktivitas perusahaan yang berhubungan dengan produk
atau jasa yang ditawarkan, teknologi yang digunakan dan pasar yang dilayani.
Misi luas, melebarkan jangkauan aktivitas organisasi untuk memasukkan
banyak tipe produk atau jasa, pasar dan teknologi.
Konsep misi perusahaan menunjukkan bahwa arah
bersama atau
penyatuan tema dijalankan melalui aktivitas-aktivitas perusahaan, dan
perusahaan dengan arah bersama akan dapat lebih baik dalam mengatur dan
menjalankan aktivitas-aktivitasnya. 17
2.2.2.2. Tujuan
Tujuan adalah hasil akhir aktivitas perencanaan. Tujuan merumuskan apa
yang akan diselesaikan dan kapan akan diselesaikan dan sebaiknya diukur
jika memungkinkan.
Istilah sasaran (goal) sering rancu dengan istilah tujuan (objective).
Sasaran adalah pernyataan terbuka yang berisi satu harapan yang akan
diselesaikan tanpa perhitungan apa yang akan dicapai dan tidak ada
penjelasan waktu penyelesaian. 18
16
M. Klemm, S. Sanderson, dan G. Luffman, “Mission Statements : Selling Corporate Values to
Employees,” Long Range Planning (Juni 1991), hal. 73-78; J.A. Pearce dan F. David,
“Corporate Mission Statements : The Bottom Line, Academy of Management Executive (mei
1987), hal. 109-115; L.L. Byars dan T.C. Neil, “Organizational Philosophy and Mission
Statements,” Planning Review (Julli – Agustus 1987), hal 32-35.
17
H.I. Ansoff, The New Corporate Strategy (New York : John Wiley & Sons, 1980) hal. 75-77.
18
M.D. Richards, Setting Strategic Goals and Objectives, Edisi Kedua (St. Paul, Minn. : West,
1987), hal. 12.
21
Universitas Sumatera Utara
2.2.2.3. Strategi
Strategi perusahaan merupakan rumusan perencanaan komprehensif
tentang bagaimana perusahaan akan mencapai misi dan tujuannya. Strategi
akan memaksimalkan keunggulan kompetitif dan meminimalkan keterbatasan
bersaing.
2.2.2.4. Kebijakan
Aliran dari strategi, kebijakan menyediakan pedoman luas untuk
pengambilan keputusan organisasi secara keseluruhan. Kebijakan juga
merupakan pedoman luas yang menghubungkan perumusan strategi dan
implementasi.
2.2.3. Implementasi Strategi
Implementasi strategi adalah proses dimana manajemen mewujudkan
strategi dan kebijakannya melalui pengembangan program, anggaran dan
prosedur.
2.2.3.1. Program
Program adalah pernyataan aktivitas – aktivitas atau langkah – langkah
yang diperlukan untuk menyelesaikan perencanaan sekali pakai. Program
melibatkan restrukturisasi perusahaan, perubahan budaya internal perusahaan
atau awal dari suatu usaha penelitian baru.
2.2.3.2. Anggaran
Anggaran adalah program yang dinyatakan dalam bentuk satuan uang.
Setiap program akan dinyatakan secara rinci dalam biaya, yang dapat
digunakan oleh manajemen untuk merencanakan dan mengendalikan. Hal ini
22
Universitas Sumatera Utara
untuk memastikan bahwa program baru tersebut akan secara signifikan
menambah kinerja laba perusahaan yang bernilai bagi pemegang saham.
2.2.3.3. Prosedur
Prosedur atau sering disebut Standart Operating Procedures (SOP),
merupakan sistem-sistem maupun langkah-langkah yang berurutan yang
menggambarkan secara rinci bagaimana suatu tugas atau pekerjaan
diselesaikan. Prosedur secara khusus merinci berbagai aktivitas yang harus
dikerjakan untuk menyelesaikan program-program perusahaan.
2.2.4. Evaluasi dan Pengendalian
Evaluasi dan pengendalian adalah proses yang melaluinya aktivitasaktivitas perusahaan dan hasil kinerja dimonitor dan kinerja sesungguhnya
dibandingkan dengan kinerja yang diinginkan. Para manajer di semua level
menggunakan informasi hasil kinerja untuk melakukan tindakan perbaikan
dan memecahkan masalah. Walaupun evaluasi dan pengendalian merupakan
elemen akhir yang utama dari manajemen strategis, elemen itu juga dapat
menunjukkan secara tepat kelemahan-kelemahan dalam implementasi strategi
sebelumnya dan mendorong proses keseluruhan untuk dimulai kembali.
2.3. Analisis Matriks SWOT
Meneliti lingkungan internal dan eksternal merupakan bagian penting
dari strategi proses perencanaan. Faktor lingkungan internal perusahaan
umumnya digolongkan sebagai Strength-S (Kekuatan) atau Weakness-W
(Kelemahan) dan faktor eksternal perusahaan dapat digolongkan sebagai
23
Universitas Sumatera Utara
Opportunities-O (Peluang) atau Threat-T (ancaman). Analisis lingkungan
seperti ini disebut dengan analisa matriks SWOT. Dengan menganalisis
matriks SWOT, perusahaan akan memperoleh informasi guna membantu
mempertemukan sumber daya perusahaan pada lingkungan yang kompetitif
di mana perusahaan beroperasi. Analisis SWOT merupakan perangkat yang
sangat penting untuk mengaudit keseluruhan posisi strategi bisnis dan
lingkungan perusahaan. Apabila perusahaan sudah mengidentifikasi tujuan
dengan jelas, analisis SWOT dapat digunakan untuk membantu mencapai
sasaran tersebut.
Gambar 2.4. Matriks SWOT
Faktor Internal
Faktor Eksternal
PELUANG
(O)
ANCAMAN
(T)
KEKUATAN
KELEMAHAN
(S)
(W)
STRATEGI SO
GUNAKAN “S” UNTUK
MEMANFAATKAN O
“PERLUASAN”
STRATEGI WO
MENGHILANGKAN “W”
UNTUK MENDAPATKAN “O”
KONS0LIDASI
STRATEGI ST
STRATEGI WT
GUNAKAN “S” UNTUK
MINIMALKAN “W”
MENGHINDARKAN “T” UNTUK MENGHINDARKAN “T”
Sumber : J.David Hunger, Thomas L.Wheelen (2003) Manajemen Strategis
24
Universitas Sumatera Utara
2.4. KOMUNIKASI PEMASARAN
2.4.1. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan
yang erat. Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan yang membantu
dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan
pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak
untuk berbuat lebih baik. Berdasarkan pengertian diatas, semakin baik
komunikasi pemasaran yang tercipta, maka akan mendatangkan kepuasan
yang semakin tinggi bagi semua pihak yang terlibat didalamnya.
Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan
komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen
dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran
yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan,
yaitu :
a. Perubahan pengetahuan
Konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa
produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk tersebut,
dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukkan
informasi penting dari produk.
b. Perubahan sikap
Ditentukan oleh tiga komponen, yaitu pengetahuan, perasaan dan
perilaku. Perubahan yang diharapkan adalah mengarah kepada
25
Universitas Sumatera Utara
keinginan untuk mencoba produk, yaitu pembelian atau setidaknya
konsumen melakukan sebuah pengujian terhadap ketepatan produk.
c. Perubahan perilaku
Dengan tujuan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain dan
terbiasa menggunakannya.
Komunikasi pemasaran yang efektif sangat menentukan keberhasilan
pemasaran. Konsumen akan memahami pesan yang ditawarkan jika pemasar
melakukan komunikasi pemasaran yang efektif. Komunikasi pemsaran
dapat diidentifikasikan sebagai berikut : 19
a. Mengidentifikasi pasar dan kebutuhan konsumen atau persepsi
konsumen.
b. Menggambarkan dan mengoperasionalisasikan gambaran hasil dari
tujuan target group.
c. Mengevaluasi sejauhmana perilaku yang tergambar diyakini dapat
mencapai tujuan.
d. Mempertanyakan apakah ada penghalang (gap) antara harapan ideal
dengan tampilan produk (performance).
2.4.2. Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2005), bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam
pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler (2005), mengklasifikasikan alat-alat
bauran pemasaran atau marketing mix ke dalam empat kelompok utama,
antara lain sebagai berikut :
19
Soemanagara, Rd. 2006. Strategic Marketing Communication. Bandung: Alfabeta.
26
Universitas Sumatera Utara
a. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar
untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan yang meliputi keragaman
produk, cirri, kemasan, pelayanan dan lain-lain. Klasifikasi produk
menurut Kotler (2005) terdiri dari barang dan jasa.
Rinciannya sebagai berikut :
a) Barang
Barang merupakan produk dalam bentuk fisik yang dapat
dilihat, dipegang, diraba, dipindahkan, atau perlakuan fisik
lainnya.
b) Jasa
Jasa merupakan setiap tindakan atau aktivitas yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Jasa tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun,
dengan karakteristik tidak berwujud, tidak terpisahkan,
bervariasi dan mudah lenyap.
b. Harga (Price)
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh
konsumen untuk mendapatkan suatu produk untuk dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Harga adalah
komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan.
Dalam menentukan suatu kebijakan harga dalam suatu perusahaan,
sebaiknya memperhatikan bauran harga yang terdiri dari potongan
tunai, rabat, jangka pembayaran, daftar harga, dan syarat kredit.
27
Universitas Sumatera Utara
Menurut Angipora (2002), selain penetapan harga, perusahaan harus
dapat memperhatikan nilai dan manfaat dari produk yang dihasilkan
guna memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
c.
Tempat (Place)
Tempat adalah menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh
produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat
diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang
tepat dimanapun konsumen berada. Bauran distribusi (distribution
mix) terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, daya jangkauan,
pengelompokan, lokasi, persediaan dan transportasi (Angipora,
2002).
d.
Promosi (Promotion)
Michael Ray dalam Morissan (2007) mendefinisikan promosi
sebagai, koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual
untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk
menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan.
Promosi merupakan berbagai bentuk kegiatan yang dilakukan
perusahaan
dengan
tujuan
utama
untuk
menginformasikan,
membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen akan
adanya suatu produk.
Tujuan perusahaan melakukan kegiatan promosi adalah untuk
mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap
dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.
28
Universitas Sumatera Utara
Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen
dalam melakukan pembelian.
2.4.3. Strategi Komunikasi Pemasaran
Kehadiran media cetak dan elektornik telah menimbulkan sikap
keseriusan bagi para pengusaha, dimana mereka dipaksa untuk selalu
memperbaiki kualitas produk yang mereka tawarkan. Para pengusaha tidak
hanya melakukan strategi positioning sebuah produk di pasar melalui
penetapan standarisasi mutu dan kualitas pelayanan, namun mereka juga
berusaha mempertahankan brand position di benak konsumen melalui
pemantapan strategi komunikasi.
Untuk menyampaikan sesuatu kepada konsumen, pemasar kini bisa
memilih aktivitas komunikasi tertentu, sering disebut elemen, fungsi atau alat
(tool) yang terutama terdiri dari periklanan, penjualan personal, humas dan
publikasi, promosi penjualan, pemasaran langsung. Style dan harga produk,
bentuk dan warna kemasan, tatacara dan busana wiraniaga, dekorasi ruangan,
alat tulis kantor, semuanya mengkomunikasikan sesuatu pada pelanggan.
Karena itu, pemasar mesti memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar
efektif dalam mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis pada
konsumen.
29
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1 Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran
Iklan
Promosi
Humas
Penjualan
Pemasaran
Penjualan
Penjualan
Personal
Langsung
Iklan cetak dan Kontes,
Seminar
Presentasi
Mailing
Telemarketing
siaran
Game
Kemasan-Luar
Premi-
Sumbangan
Rapat
Hadiah
amal
penjualan
Tarif
Sponsorship
Fax mail
Brosur
Publikasi
E-mail
Poster
Hubungan
Voice mail
Kemasan-Dalam
Hemat
Masyarakat
Baliho/Billboard
Majalah
intern
Symbol – Logo
even
Sumber : Kotler, 1997 : 77
1) Periklanan
Adalah cara yang efektif untuk menjangkau banyak pembeli yang tersebar
secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap tampilannya.
Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk
suatu produk, mempercepat penjualan.
2) Promosi Penjualan
Alat promosi penjualan : kupon, kontes, premium dan sejenisnya,
memberikan tiga manfaat yang berbeda :
30
Universitas Sumatera Utara
a) Komunikasi
Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan
informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
b) Insentif
Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan
atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
c) Ajakan
Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi
pembelian sekarang.
Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk menciptakan
tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat
digunakan untuk mendramatisasi penawaran produk dan mendorong
penjualan yang sedang lesu. Namun, pengaruh promosi penjualan biasanya
bersifat jangka pendek, dan tidak efektif dalam membangun preferensi
merek jangka panjang.
3) Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat
khusus, yaitu :
a) Kredibilitas tinggi
Berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca
dibandingkan dengan iklan.
b) Kemampuan menangkap pembeli yang tidak diduga
Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang
cenderung menghindari wiraniaga dan iklan. Pesan diterima oleh
31
Universitas Sumatera Utara
pembeli, lebih sebagai berita, bukan sebagai komunikasi bertujuan
penjualan.
c) Dramatisasi
Seperti halnya dengan periklanan, hubungan masyarakat memiliki
kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
4) Penjualan Personal
Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif, biaya pada tahapan
lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun
preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli. Alasannya adalah karena
penjualan personal, jika dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga
manfaat tersendiri :
a) Konfrontasi Personal
Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan
interaktif antara dua orang atau lebih.
b) Mempererat
Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan
mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.
c) Tanggapan
Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk
mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Pembeli harus menanggapi,
walau tanggapan tersebut hanya berupa suatu ucapan ‘terima kasih’
secara sopan.
32
Universitas Sumatera Utara
5) Pemasaran Langsung
Bentuk pemasaran langsung, surat langsung, pemasaran lewat telepon,
pemasaran eletronik, semuanya memiliki empat karakteristik. Pemasaran
langsung bersifat :
a) Non Publik
Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
b) Disesuaikan
Pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju.
c) Terbaru
Suatu pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk diberikan kepada
seseorang.
d) Interaktif Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang
tersebut. 20
2.4.4. Model Komunikasi Pemasaran
Hampir semua diantara kita pernah mengunjungi pameran atau
museum. Disana diperlihatkan berbagai macam miniature, seperti gedung,
candi, pesawat tebang, dan sebagainya. Miniatur - miniatur itulah yang
disebut model. Model adalah suatu gambaran yang sistematis dan abstrak,
dimana menggambarkan potensi-potensi tertentu yang berkaitan dengan
berbagai aspek dari sebuah proses.
20
21
21
Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Prenhallindo.
Book, Cassandra L. 1980. Human Communication : Principles, Contexs and Skills. New York :
St. Martin’s Press.
33
Universitas Sumatera Utara
Model dibangun agar kita dapat mengidentifikasi, menggambarkan
atau mengategorisasikan komponen-komponen yang relevan dari suatu
proses.
Sebuah
model
dapat
dikatakan
sempurna,
jika
mampu
memperlihatkan semua aspek-aspek yang mendukung terjadinya sebuah
proses. Secara garis besar, model dapat dibedakan atas dua macam, yakni
model
operasional
dan
model
fungsional.
Model
Operasional,
menggambarkan proses dengan cara melakukan pengukuran dan proyeksi
kemungkinan-kemungkinan operasional, baik terhadap faktor luar maupun
faktor lain yang mempengaruhi jalannya suatu proses. Model Fungsional,
berusaha
menspesifikasikan
hubungan-hubungan
tertentu
diantara
berbagai unsur dari suatu proses serta menggenaralisasinya menjadi
hubungan-hubungan yang baru.
Komunikasi sebagai ilmu yang mempelajari perilaku manusia dalam
berkomunikasi, juga dapat digambarkan dalam berbagai macam model.
Model komunikasi dibuat untuk membantu dalam memberi pengertian
tentang komunikasi dan juga untuk menspesifikasikan bentuk-bentuk
komunikasi yang ada dalam hubungan antarmanusia. 22
Terdapat dua jenis model komunikasi pemasaran :
1) Komunikasi Personal
Adalah komunikasi dengan kontak langsung antara pihak penjual
dengan pembeli atau pihak pengusaha dengan konsumennya. Dalam
hal ini komunikator dapat berhubungan baik langsung maupun tidak
langsung. Hubungan tersebut dapat langsung antar pribadi dan
22
Cangara, Hafield. 2007. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta : PT Rajagrafindo Persada.
34
Universitas Sumatera Utara
kelompok, atau bisa juga melalui telepon, surat dan faximile. Saluran
komunikasi personal ini dapat dilakukan dengan berbagai bentuk :
a) Advocate Channels,
Adalah penganjur atau pemberi motivasi pembelian kepada
konsumen. Contohnya: Salesman.
b) Expert Channels
Adalah pribadi bebas yang dengan keahliannya memberikan
pernyataan maupun komentar kepada konsumen. Dengan tujuan
konsumen lebih mudah dalam mengambil keputusan pembelian.
c) Social Channels
Adalah anggota masyarakat pada umumnya, bisa tetangga,
saudara, sahabat atau perkumpulan pengajian yang berbicara atau
membuat pernyataan kepada konsumen.
d) Word of Mouth Influence
Adalah komentar atau pembicaraan masyarakat secara tidak
langsung, seringkali berbentuk gossip.
2) Komunikasi Non Personal
Adalah komunikasi yang membawa pesan tanpa melalui kontak
pribadi. Saluran komunikasi non personal meliputi :
a) Media Massa (Mass Media)
Terdiri dari media cetak, elektronik dan display. Ditujukan
kepada sejumlah besar audiens atau pembaca kepada audiens
tertentu saja. Media massa ini dapat mempengaruhi sikap dan
perilaku pribadi melalui proses komunikasi dua tahap, yaitu :
35
Universitas Sumatera Utara
•
Menyajikan pendapat pemimpin dalam media massa.
Pemimpin
opini
akan
menyatakan
pendapatnya
dan
pendapatnya ini akan didengar atau dibaca oleh audiens,
konsumen atau masyarakat pada umumnya. Pemimpin opini
juga akan ditiru oleh audiens yang berkaitan dengan produk.
•
Mengadakan kontak langsung dengan pemimpin opini
Tujuannya adalah
untk lebih meyakinkan konsumen akan
pernyataan dan komentarnya. Kemudian pemimpin opini akan
dapat mempengaruhi konsumen. Misalnya perusahaan yang
memasarkan sepeda santai, pertama kalinya berupaya
mempromosikan sepada santainya kepada para pejabat
pemerintah sebagai pemimpin opini.
b) Suasana
Merupakan lingkungan yang diciptakan untuk meningkatkan
hasrat pembeli atau mengkonsumsi suatu produk. Terutama untuk
produk baru.
c) Kejadian (Peristiwa Khas)
Merupakan suatu peristiwa atau suatu kesempatan yang sengaja
dirancang untuk berkomunikasi dengan target audiens atau target
konsumen. 23
23
Gitosudarmo, Indriyo. 1994. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta : BPFE-YOGYAKARTA
36
Universitas Sumatera Utara
2.5. Usaha Kecil dan Menengah
2.5.1. Pengertian Usaha Kecil dan Menengah
Menurut Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2008 tentang usaha
mikro, kecil dan menengah, yang dimaksud dengan Usaha Mikro adalah
usaha yang memenuhi kriteria dan atau badan usaha perorangan yang
memenuhi kriteria Usaha Mikro sebagaimana diatur dalam UndangUndang. Usaha Kecil, adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri
sendiri, yang dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang
bukan merupakan anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang
dimiliki, dikuasai atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak
langsung dari Usaha Menengah atau Usaha Besar yang memenuhi Kriteria
Usaha Kecil sebagaimana dimaksud dalam Undang-Undang. Usaha
Menengah, adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang
dilakukan oleh prang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan
anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai atau
menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dengan Usaha Kecil
atau Usaha Besar dengan jumlah kekayaan bersih atau hasil penjualan
tahunan sebagaimana diatur dalam Undang-Undang. 24
Berikut kriteria UMKM, sesuai dengan Undang-Undang Nomor 20
Tahun 2008 tentang Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM). 25
24
25
http://www.bi.go.id/id/tentang-bi/uu-bi/Documents/UU20Tahun2008UMKM.pdf
http://www.depkop.go.id/index.php?option=com_content&view=article&id=129
37
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2 KriteriaUsaha Mikro, Kecil dan Menengah
no
ASSET
OMZET
1
USAHA
MIKRO
Maks. 50
Juta
Maks. 300
Juta
2
USAHA
KECIL
> 50 Juta
- 500 Juta
> 300 Juta 2,5 Miliar
3
USAHA
MENENGAH
> 500
Juta - 10
Miliar
> 2,5 Miliar
- 50 Miliar
Sumber:
http://www.depkop.go.id/index.php?option=com_content&view=article&id=129
2.5.2. Peran Usaha Kecil-Menengah dalam Mengembangkan Ekonomi
Sejarah perekonomian telah ditinjau kembali untuk mengkaji ulang
peranan Usaha skala Kecil-Menengah (UKM). Beberapa kesimpulan,
setidak-tidaknya hipotesis telah ditarik mengenai hal ini. Pertama,
pertumbuhan ekonomi yang sangat cepat sebagaimana terjadi di Jepang,
telah dikaitkan dengan besar sektor usaha kecil. Kedua, dalam penciptaan
lapangan kerja di Amerika Serikat sejak perang dunia II, sumbangan UKM
ternyata tidak bisa diabaikan.
Negara-negara berkembang mulai mengubah orientasinya ketika
melihat pengalaman di negara-negara industri maju tentang peranan dan
sumbangan UKM dalam pertumbuhan ekonomi. Ada perbedaan titik tolak
antara perhatian terhadap UKM di negara-negara sedang berkembang
(NSB) dengan di negara-negara industri maju. Di NSB, UKM berada
dalam posisi terdesak dan tersaingi oleh usaha skala besar. UKM sendiri
memiliki berbagai ciri kelemahan, namun
begitu karena UKM
menyangkut kepentingan rakyat/masyarakat banyak, maka pemerintah
38
Universitas Sumatera Utara
terdorong untuk mengembangkan dan melindungi UKM. Sedangkan di
negara-negara maju, UKM mendapatkan perhatian karena memiliki faktorfaktor positif yang selanjutnya oleh para cendekiawan (sarjana –sarjana)
diperkenalkan dan diterapkan ke NSB.
Beberapa keunggulan UKM dibanding usaha besar antara lain adalah :
a. Inovasi dalam teknologi yang telah dengan mudah terjadi dalam
pengembangan produk.
b. Hubungan kemanusiaan yang akrab didalam perusahaan kecil.
c. Kemampuan menciptakan kesempatan kerja cukup banyak atau
penyerapannya terhadap tenaga kerja.
d. Fleksibilitas dan kemampuan menyesuaikan diri terhadap kondisi
pasar yang berubah dengan cepat dibanding dengan perusahaan
skala besar yang pada umumnya birokratis.
e. Terdapatnya dinamisme managerial dan peranan kewirausahaan. 26
Kekuatan ekonomi suatu negara berkolerasi yang sangat positif
dengan kontribusi Usaha Kecil dan Menengah (UKM) terhadap
perkembangan ekonomi suatu negara. Semakin besar kontribusi UKM
terhadap perekonomian, maka semakin kuat ekonomi negara tersebut.
Potensi keunggulan ekonomi dan social dari UKM ditandai dari kapasitas
mereka dalam :
a. Penciptaan lapangan kerja pada tingkat biaya modal rendah.
b. Perbaikan dalam forward dan backward linkage antara berbagai
sektor.
26
http://www.fe.trisakti.ac.id/pusatstudi_industri/PUSAT%20STUDY%20TULUS%20TAMBUN
AN/Pusat%20Studi/Working%20Paper/WP9.pdf
39
Universitas Sumatera Utara
c. Penciptaan
kesempatan
bagi
pengembangan
dan
adaptasi
teknologi yang tepat guna.
d. Sebagai pool of semi skill workers.
e. Mengisi market nieche yang tidak efisien bagi perusahaan besar.
f. Sebagai pendukung perusahaan skala besar.
UKM Indonesia tampak mendominasi sektor-sektor industri yang
padat karya, sektor-sektor yang membutuhkan kemampuan beradaptasi
dengan permintaan khusus pelanggan, dan sektor-sektor dimana skala
ekonomi serta kekuatan merek secara umum tidak terlalu dipentingkan. 27
2.5.3. Permasalahan-Permasalahan yang dihadapi UKM
Di tengah-tengah segala kehebatan dan ketangguhan krisis moneter
serta kontribusi yang sangat besar dalam menumbuhkan perekonomian
bangsa, UKM sesungguhnya memiliki masalah yang sangat rumit dan
mengakar pada ketiadaan potensi.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Yayasan Dana Bhakti
Astra (YDBA) pada tahun 2002 dikemukakan oleh Zulkiflimansyah pada
studi kasus yang telah dikutip oleh Zainul Wahid pada skripsinya tahun
2005, terlihat bahwa UKM memiliki banyak kelemahan yang sangat nyata
dan sangat membutuhkan obat sesegera mungkin. Dari banyak hal itu,
diantaranya ketiadaan kompetensi pada sisi :
a. Pemasaran
b. Permodalan
c. Teknologi
27
Andi, Irawan & Bayu. Airlangga Purra. Op, cit, hlm. 17
40
Universitas Sumatera Utara
d. Organisasi
e. Manajemen
2.5.4. Strategi Pengembangan UKM
a. Strategi Pengembangan Pasar
Menurut Kotler, Strategi pengembangan pasar adalah strategi
yang mengacu pada usaha untuk meningkatkan penjualan dari
produk sekarang dengan mencari pasar-pasar baru yang mempunyai
kebutuhan dan dapat dipenuhi oleh produk-produk yang dibuat oleh
perusahaan. 28
Menurut
Kotler
terdapat
beberapa
cara
dalam
strategi
potensial
dalam
daerah
pengembangan pasar, yaitu :
1) Mencari
kelompok
pemakai
pemasaran yang minatnya dapat dibangkitkan.
2) Mencari saluran distribusi tambahan untuk lokasi sekarang.
Perusahaan dapat mempertimbangkan untuk melaksanakan
penjualan melalui saluran-saluran distribusi baru pada lokasi
yang ada, guna menjangkau para pemakai lain.
3) Menjual produk di daerah baru atau ke luar negeri.
Perusahaan dapat mempertimbangkan kemungkinan untuk
mengadakan ekspansi ke lokasi-lokasi baru atau luar negeri.
28
Kotler Philips. 2000. Manajemen Pemasaran, PT. Intan Sejati, Jakarta. Hlm. 107
41
Universitas Sumatera Utara
b. Strategi Pengembangan Produk
Pengertian produk baru dapat meliputi produk orisinil, produk
yang disempurnakan, produk dimodifikasi, dan merek baru yang
dikembangkan melalui riset dan pengembangan. Selain itu juga
dapat didasarkan pada pandangan konsumen mengenai produk
tersebut.
Sebagian besar perusahaan memiliki sistem dan proses formal
untuk
mengelola
program
pengembangan
produk
baru.
Pengembangan produk baru ini harus dilakukan secara cermat
karena tidak ada jaminan bahwa produk baru pasti akan sukses bila
perusahaan telah sukses meluncurkan beberapa produk sebelumnya.
Umumnya
ada
empat
faktor
utama
penyebab
kegagalan
pengembangan produk baru, yaitu :
1) Target pasar yang dituju terlampau kecil, sehingga
penjualannya tidak dapat menutupi biaya riset dan
pengembangan, biaya produksi dan biaya pemasaran.
2) Kualitas produk yang kurang baik.
3) Perusahaan tidak memiliki akses ke distributor dan pasar,
misalnya bersaing dalam mendapatkan tempat (space) dalam
rak-rak supermarket atau toko pengecer lainnya.
4) Timing yang kurang tepat, artinya produk baru yang
diluncurkan terlalu cepat, terlalu lambat, atau bahkan pada
saat selera konsumen telah berubah secara drastis.
42
Universitas Sumatera Utara
2.6. Defenisi Konsep
Konsep merupakan abstraksi mengenai suatu fenomena yang dirumuskan
atas dasar generalisasi dari sejumlah karakteristik kejadian, keadaan,
kelompok, atau individu tertentu 29. Dari keterangan di atas, defenisi konsep
yang diberikan oleh peneliti dari penelitian lapangan dengan pendekatan
kualitatif yang berjudul, “Strategi Pengembangan Usaha dan Komunikasi
Pemasaran pada Home Industri Toko Kue Balige (Studi Kasus pada Toba
Bakery & Cakes, Balige)” antara lain mengemukakan defenisi istilah
penelitian sebagai berikut :
1) Strategi Pengembangan
Adalah serangkaian keputusan dan tindakan manajerial yang menentukan
kinerja perusahaan dalam jangka panjang yang meliputi pengamatan
lingkungan,
perumusan
strategi
(perencanaan
jangka
panjang),
implementasi strategi dan evaluasi serta pengendalian.
2) Usaha
Usaha merupakan suatu kegiatan yang dilakukan dengan tujuan
memperoleh hasil berupa keuntungan, upah, atau laba usaha.
3) Home Industri
Home berarati runah, tempat tinggal, ataupun kampung halaman. Sedang
industry, dapat diartikan sebagai kerajinan, usaha produk barang dan
ataupun perusahaan. Singkatnya, Home Industry (atau biasanya
ditulis/dieja dengan “Home Industri”) adalah rumah usaha produk barang
29
Masri Singarimbun dan Sofyan Efendi. 1989. Metode penelitian Survai. Jakarta : LP3ES.
43
Universitas Sumatera Utara
atau juga perusahaan kecil. Dikatakan sebagai perusahaan kecil karena
jenis kegiatan ekonomi dipusatkan di rumah.
4) Toba Bakery & Cakes
Usaha bisnis yang bergerak di bidang pengolahan kue dan roti yang
berada di daerah Kabupaten Toba Samosir, tepat di kota Balige.
5) Komunikasi Pemasaran
Strategi komunikasi dalam pemilihan jalur media komunikasi diperlukan
juga dalam mempengaruhi masyarakat terhadap image atau citra suatu
perusahaan tertentu. Di mana perusahaan sangat menentukan strategi
komunikasi dalam melakukan bentuk promosi untuk memasarkan
produknya. Persaingan antar dunia usaha bersifat dinamis dan flexible
yang selalu mengalami perubahan yang terjadi setiap saat dan adanya
keterkaitan antara satu dengan yang lainnya. Oleh karena itu strategi
pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting untuk keberhasilan
perusahaan umumnya dan pada bidang pemasaran khususnya. Disamping
itu strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan harus di tinjau dan
dikembangkan sesuai dengan perkembangan pasar dan lingkungan pasar
tersebut. Dengan demikian strategi pemasaran harus dapat memberikan
gambaran yang jelas dan terarah tentang apa yang dilakukan perusahaan
dalam menggunakan setiap kesempatan yang ada.
44
Universitas Sumatera Utara
2.7. Penelitian Terdahulu
Tabel 3 Penelitian Terdahulu
NO
Judul Penelitian
Persamaan
1
Perencanaan Strategi Strategi
Pengembangan Usaha pengembangan
Kain Tenun Sutra usaha
dengan
Pendekatan
Metode Balance Score
Card (Studi Kasus di
Pabrik Sutra Tiga
Putra). Dewi Aulia,
Andri Ikhwan, Sekolah
Tinggi
Teknologi
Garut, 2012.
2
3
Perbedaan
Lokasi
penelitian
dan Objek
Penelitian
Hasil Penelitian
Studi
kasus
penelitian
sebelumnya
adalah
pada
pengembangan
Pabrik
Sutra
sedangkan
penelitian
ini
dilakukan pada
pengembangan
home
industri
bakery
beserta
komunikasi
pemasarannya.
Strategi
Lokasi
Penelitian
• Strategi
Pengembangan Usaha
sebelumnya
pengembang Penelitian
Kecil (Home Industry)
dan Objek dilakukan pada
an usaha
Krupuk
di
Desa • Usaha Kecil Penelitian.
home
industry
Kwanyar
Barat,
Krupuk
Kwanyar
(Home
Kecamatan Kwanyar,
sedangkan
Industry)
Kabupaten Bangkalan.
penelitian
ini
Ali
Masyhar,
dilakukan pada
Universitas
Islam
home
industry
Negeri Maulana Malik
Toba
Bakery
Ibrahim, 2012.
Balige
beserta
komunikasi
pemasarannya.
Perumusan
Strategi • Perumusan Lokasi
Perumusan
Bisnis pada Usaha
Penelitian
strategi bisnis
Strategi
Kecil dan Menengah
dan Objek pada penelitian
Bisnis
(Studi pada Dea Cake
Penelitian
terdahulu
& Bakery). Pradana
termasuk ke
Nur
Rahmanto,
dalam strategi
Fakutlas Ekonomi dan
pengembangan
Bisnis,
Universitas
usaha penelitian
Brawijaya.
ini. Namun
penelitian
terdahulu tidak
mengkaji
mengenai
komunikasi
pemasaran.
45
Universitas Sumatera Utara
4
Strategi Komunikasi Strategi
Pemasaran
“Burger Komunikasi
Loves Me” dalam Pemasaran
Meningkatkan Jumlah
Konsumen.
Ilmy
Dewantri,
Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik
Universitas
Pembangunan
Nasional “Veteran”,
Jakarta, 2011.
5
Strategi Komunikasi Strategi
Pemasaran
melalui Komunikasi
Event
dalam Pemasaran
Pembentukan Brand
Equity
(Studi
Deskriptif
Strategi
Komunikasi
Pemasaran
melalui
Event Pocari Sweat
Futsal Championship
2013
Regional
Yogyakarta
dalam
Pembentukan Brand
Equity Pocari Sweat
pada YGO Event
Management).
Dina
Cahyaningrum
Marmer,
Program
Studi
Ilmu
Komunikasi,
Universitas Atma Jaya
Yogyakarta, 2013
Lokasi
Penelitian
dan Objek
Penelitian
Penelitian
sebelumnya
mengkaji strategi
komunikasi
pemasaran
sedangkan
penelitian
ini
mengkaji tentang
strategi
pengembangan
usaha
dan
komunikasi
pemasaran
Lokasi
Penelitian
Penelitian
terdahulu
dan Objek mengkaji
Penelitian.
komunikasi
pemasaran dalam
pembentukan
Brand
Equity
sedangkan
penelitian
ini
mengkaji strategi
pengembangan
usaha
dan
komunikasi
pemasaran.
46
Universitas Sumatera Utara