Peran dan Strategi Public Relations dalam Membangun Brand

BAB ll
KAJIAN TEORITIS
2.1 Komunikasi
Komunikasi merupakan sebuah proses penyampaian pesan berupa ide,
gagasan, emosi, ketrampilan ataupun pesan lainnya baik secara verbal ataupun
nonverbal dari pengirim (komunikator) kepada penerima (komunikan) melalui
channel atau media untuk mendapatkan respons.
Komunikasi, diungkapkan oleh Effendy (1992:5) dalam “Dinamika
Komunikasi”, merupakan proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada
orang lain untuk memberitahu atau mengubah sikap, pendapat, atau perilaku baik
langsung maupun tidak langsung melalui media. Komunikasi dapat dilakukan
secara langsung atau tatap muka dan secara tidak langsung atau tidak tatap muka
(Sanyoto, 2006 :11)
Dalam
penyampaian
komunikasi,
ada
beberapa
teori
yang
menggambarkan peliknya hubungan antara komunikator dan komunikan. Teoriteori ini tidak serta merta dapat diaplikasikan dimasyarakat atau ke setiap orang,
melainkan memerlukan sebuah situasional tertentu yang memungkinkan teoriteori komunikasi dapat bekerja.
Komunikasi terjadi dalam hubungan pengirim dan penerima. Komunikasi
dapat mengalir dalam satu arah dan berakhir disana. Atau sebuah pesan dapat
menimbulkan respon secara formal yang dikenal dengan nama umpan balik dari
penerima.
Mengirim
Pengirim
Pesan
Penyandian
Pesan
Saluran
Pengartian
Menerima
Penerima
(sumber)
Menerima
Gangguan
Umpan Balik
Gambar 2.1 Model Proses Komunikasi (Nugroho 2008: 242)
5
Mengirim
Keterangan :
a. Pengirim atau sumber pesan mengawali komunikasi
b. Penerima adalah orang yang inderanya menerima pesan dari pengirim.
c. Penyandian terjadi ketika pengirim menterjemahkan informasi untuk
dikirimkan menjadi serangkaian simbol.
d. Pengartian adalah proses yang dilakukan oleh penerima untuk
menginterprestasikan pesan dan menterjemahkannya ke dalam
informasi yang mempunyai arti
e. Umpan Balik salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari
penerima
f. Gangguan adalah faktor apapun yang mengganggu, membingungkan,
atau mencampuri komunikasi
2.1.1 Unsur Komunikasi
Harold D Lasswell sebagaimana dikutip oleh Sendjaja (1999: 7)
mengungkapkan cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan
menjawab pertanyaan : Who; Says What; To Whom; In Which Channell; With
What Effect? (Siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan
efek bagaimana?)
Dari kelima susunan tersebut tampak bahwa proses komunikasi, meliputi kelima
unsur dan masing-masing unsur, dapat dipisahkan satu dengan lainnya. Who,
merupakan unsur yang terdapat pada sumber/komunikator, Say What merupakan
unsur yang terdapat pada isi pesannya, In Which Channel merupakan unsur media
yang dipergunakan, To Whom merupakan unsur sasarannya, And What Effect
merupakan unsur akibat yang ada.
Kesimpulannya komunikasi mempunyai 5 unsur yaitu :
1. Komunikator (communicator, source, sender)
2. Pesan (message)
3. Media (channel)
4. Komunikan (communicant, communicates, receiver, receipt)
5. Efek (effect, impact, influence)
6
2.1.2. Jenis Komunikasi
Dalam istilah yang sederhana, komunikasi adalah proses penyampaian
pengertian antar individu. Dimana komunikasi merupakan pusat minat dari situasi
perilaku dimana suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada seorang
penerima dengan tujuan mempengaruhi perilaku si penerima. (Moore, 2004:86)
Jenis komunikasi dibagi menjadi dua, yaitu :
A. Komunikasi Internal
Komunikasi internal menunjukan pertukaran informasi antara manajemen
organisasi dengan publik internalnya, yaitu para karyawan. Komunikasi dengan
karyawan merupakan kunci utama suksesnya program humas modern.
Fungsi dari adanya komunikasi internal adalah mengusahakan agar para karyawan
mengetahui apa yang sedang dipikirkan manajemen dan mengusahakan agar
manajemen mengetahui apa yang sedang dipikirkan para karyawan. (Moore,
2004:87)
B. Komunikasi Eksternal
Komunikasi eksternal adalah pertukaran informasi antara manajemen
dengan publik eksternal, yaitu pelanggan, masyarakat sekitar, penyalur dan
pengedar, pemasok, lembaga pemerintahan, para pendidik, dan lain-lain.
Komunikasi eksternal dari manajemen dengan berbagai jenis publiknya
menunjukan problema yang sama. Biaya komunikasi massa telah bertambah
sedemikian
besarnya
sehingga
banyak
perusahaan
yang tidak
mampu
menggunakan program informasi kepada umum secara komprehensif.
Terlepas dari hambatan terhadap arus informasi yang bebas ini, komunikasi
dengan pelanggan, masyarakat sekitar, pendidik, dan pemerintah sedang
ditingkatkan dalam volume keefektifannya. Para spesialis dengan keahlian
komunikasinya
membentuk
bagian
humas.
Para
konsultan
komunikasi
memberikan saran kepada manajemen, dan berbagai macam buku serta penerbitan
media berkala membahas teknik-teknik komunikasi maju. Para karyawan
kemudian diberi penjelasan tentang kebijaksanaan dari kegiatan perusahaan
sehingga mereka dapat berkomunikasi secara lebih efektif dengan publik luar.
(Moore, 2004:88)
7
2.1.3 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan salah satu usaha untuk menyampaikan
pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di
pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan
adalah apa yang disebut dengan bauran promosi (promotional mix). Disebut
bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis
promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk.
Terdapat 5 jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu iklan
(advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales
promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relations),
serta pemasaran langsung (direct marketing). Komunikasi pemasaran memegang
peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun
masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di
pasar. (Nugroho 2008:238)
Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan untuk tujuan seperti ada
di bawah ini (Shimp 2003 : 160) :
1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori tertentu
2. Menciptakan kesadaran merek (brand awareness)
3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat
(intentions)
4. Memfasilitasi pembelian
2.2 Public Relations
F.E. Hollander menyatakan PR adalah membangun hubungan baik secara
sistematis antara kelompok publik atau orang, bahwa organisasi mempunyai
ikatan atau ketergantungan.(Herimanto, 2007:6).
Frank Jefkins menyatakan PR adalah semua bentuk komunikasi yang
terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan
semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang
berlandaskan pada saling pengertian.(Herimanto, 2007:5).
8
Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa seorang PR memiliki
tugas untuk membangun hubungan yang baik dengan masyarakat. Dan semua
bentuk komunikasi yang dibangun merupakan sebuah komunikasi yang terencana.
Dimana didalam melakukan tugasnya, seorang PR harus benar-benar mengerti
bagaimana cara membangun hubungan yang baik dengan masyarakat, baik dalam
kelompok publik atau perseorangan. Tujuan dari seorang PR adalah untuk
memperkenalkan, meningkatkan kesadaran masyarakat , sekaligus mempengaruhi
stakeholdernya.
2.2.1 Tujuan dan Fungsi Public Relations
Tujuan utama dari PR adalah mempengaruhi perilaku orang secara
individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan
semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu
kesuksesan sebuah perusahaan.
Menurut Rosady Ruslan (2001:246) tujuan PR adalah sebagai berikut :
a. Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik
eksternal atau masyarakat dan konsumen.
b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan
perusahaan.
c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan PR.
d. Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan merk.
e. Mendukung bauran pemasaran.
Fungsi Public Relations menurut Maria (2002:31), “Public Relations
merupakan satu bagian dari satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut, dan
harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu
mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai
pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut”.
2.2.2 Peran Public Relations
Peran seorang Public Relations yang sering disingkat PR adalah sebagai
sarana untuk menjalin sebuah hubungan baik dan saling pengertian antara suatu
9
lembaga atau organisasi terhadap publik atau khalayaknya. Namun tidak hanya itu
saja, melainkan juga berbagai program-program dan upaya yang telah dikonsep
oleh seorang Public Relations melalui setiap cara berpikirnya, berfungsi untuk
mencapai cita-cita suatu lembaga atau perusahaan tersebut. Hal ini dikarenakan
pekerjaan seorang Public Relations merupakan ujung tombak perusahaan itu
sendiri. Kelangsungan hidup suatu perusahaan terletak pada Public Relations.
Berbagai upaya seperti publikasi, promosi, periklanan, menjalin hubungan baik
dengan pers dan khalayak dilakukan untuk menanamkan goodwill, kepercayaan,
dan citra yang baik di mata publik.
Peran
seorang
PR
sangat
dibutuhkan
dalam
sebuah
organisasi/perusahaan. PR adalah sebagai Jembatan antara perusahaan dengan
publik atau antara manajemen dengan karyawannya agar tercapai Mutual
Understanding (saling pengertian) antara kedua belah pihak. PR bertindak sebagai
komunikator ketika manajemen berhubungan dengan para karyawan. Adapun
peran PR menurut Dozier & Broom (2000:20) antara lain:
a. Penasehat Ahli (Expert Prescriber)
Seorang praktisi PR yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi
dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan
dengan publiknya (communicator fasilitator).
b. Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator)
Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator
untuk membantu pihak manajemen dalam hal mendengar apa yang
diinginkan dan diharapkan oleh publiknya.
c. Fasilitator dalam Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process
Fasilitator)
Peranan praktisi PR dalam pemecahan masalah persoalan PR ini
merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk
membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga
mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau
krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan professional.
10
d. Teknisi Komunikasi (Communication Technician)
Peranan communications technician ini menjadikan praktisi PR sebagai
journalist in recident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi
atau dikenal dengan of communication in organization.
Adapun Peran PR yang lain menurut Ardianto (2009: 73):
Sebagai komunikator, PR harus mampu menjelaskan kegiatan dan
program kerja kepada publiknya. Ia juga bertindak sebagai mediator untuk
mewakili lembaga terhadap public, dan sebaliknya. Sebagai seorang professional,
public relations harus memiliki kemampuan bertindak sebagai berikut :
a. Creator, yaitu orang yang memiliki kreativitas dan pencipta ide atau
gagasan cemerlang dalam berkomunikasi
b. Conseptor, yaitu orang yang memiliki kemampuan penyusunan program
kerja PR, khususnya dalam berkampanye
c. Problem Solver, yaitu orang yang mampu mengatasi permasalahan yang
dihadapinya, dinamis, solutif, dan proaktif dalam menjalankan peranan
PR, khususnya dalam mengantisipasi gangguan.
2.2.3 Bauran Public Relations
Philip Kotler, seperti yang disitir Ruslan (1998), menampilkan gagasan
megamarketing. Ia memasukan unsur dua “P” baru, yakni “Power” dan ”Public
Relations” ke dalam marketing mix (bauran pemasaran) konvensional 4-Ps, yang
terdiri dari product, price, promotions, and placement. Perkembangan system
pemasaran berubah menjadi formula 6-Ps, yakni dengan menambah power yang
menyandang potensi mendorong (push strategy), dan Public Relations yang
berpotensi menarik (pull strategy). (Ardianto, 2009:71)
Bauran PR, jika dijabarkan secara rinci dalam korelasi utama peranan PR, adalah
sebagai berikut: (Ardianto, 2009:71)
a. Publications (publikasi dan publisitas)
Setiap fungsi dan tugas PR adalah menyelenggarakan publikasi atau
menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang kegiatan
perusahaan/organisasi, yang pantas untuk diketahui oleh public. Setelah
11
itu, PR juga menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif
secara lebih luas dari masyarakat. Dalam hal ini, tugas Public Relations
Officers (PRO) adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas
melalui
kerjasama
dengan
pihak
pers/wartawan
dengan
tujuan
menguntungkan citra lembaga atau organiasai yang diwakilinya.
b. Events (penyusunan program acara)
PR juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, empat,
dan obyek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi opini public,
seperti event menyambut Perayaan Pesta Emas HUT RI ke-50. Semua
kegiatan promosi atau publikasi dikaitkan dengan event tersebut. Biasanya
event tersebut ada beberapa jenis. Diantaranya sebagai berikut :
1. Calender event yang rutin (regular event) dilaksanakan pada
bulan tertentu sepanjang tahun, seperti menyambut hari raya
Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru, hari ulang tahun, dan
sebagainya.
2. Special event, yaitu event yang sifatnya khusus, dan
dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin dari
program kerja PR, seperti peluncuran produk baru (product
launching), pembangunan kantor atau pabrik baru (produk
launching), pembangunan kantor atau pabrik baru, jalan baru,
gedung baru, dan sebaginya.
3. Moment event, yaitu event atau acara yang bersifat momental,
atau lebih khusus lagi, misalnya, seperti menyambut pesta
perak, pesta emas, pesta berlian, dan hingga menghadapi
millennium.
c. News (menciptakan berita)
Yakni upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news letter,
bulletin, dan lain-lain yang biasanya mengacu tulisan 5W+1H (Who, What,
Where, When, Why, dan How). Sistematika penulisannya adalah “piramida
terbalik”. Yang paling penting diletakan ditengah batang berita. Untuk
itulah seorang PR harus mempunyai kemampuan untuk menulis, karena
12
sebagian besar tugasnya untuk tulis menulis (PR writing), khususnya
dalam menciptakan publisitas.
d. Community Involvement (Kepedulian pada komunitas)
Tugas sehari-hari seorang Public Relations officer (PRO) adalah
mengadakan kontak social dengan kelompok masyarakat tertentu, serta
menjaga hubungan baik (community relations and humanity relations)
dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.
e. Inform or Image (Memberitahukan atau meraih citra)
Ada dua fungsi utama dari PR, yaitu memberitahukan sesuatu kepada
public atau menarik perhatian, sehingga diharapkan akan memperoleh
tanggapan berupa citra positif. Proses dari “nothing” menjadi “something”
dari yang tidak tahu menjadi tahu, setalah tahu menjadi suka, dan
kemudian diharapkan timbul sesuatu (something), yaitu berupa citra.
f. Lobbying and negotiating (Pendekatan dan bernegosiasi)
Keterampilan untuk melobi secara personal, dan kemampuan bernegosiasi
sangat diperlukan bagi seorang PRO, agar semua rencana, ide, atau
gagasan kegiatan suatu lembaga, memperoleh dukungan dari individu, dan
lembaga yang berpengaruh, sehingga timbul situasi saling menguntungkan
(win-win solution)
g. Social Responsibility (Tanggung jawab social)
Aspek tanggung jawab dalam dunia PR sangat penting. PR tidak hanya
memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organiasi serta tokoh
yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat. Hal ini
penting, supaya ia memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya.
Inilah yang di dalam teori PR disebut sebagai social marketing (disirtir
dari Ruslan. 2000: 12-15).
2.2.4 Strategi Public Relations
Menurut Renald Khasali Manajemen dan Public Relations mempunyai
peranan
yang penting dalam upaya mengefektifkan organisasi
dengan
membangun hubungan jangka panjang dengan lembaga-lembaga strategis.
13
Dimana seorang PR bertugas untuk membentuk citra perusahaan dan
menanamkan informasi positif pada masyarakat (Kasali, 2003:105)
Public Relations bukan merupakan kegiatan komunikasi biasa yang melulu
melakukan kegiatan rutin. Kebiasaan-kebiasaan buruk membuat program sematamata berdasarkan tradisi memang tidak ada salahnya, tetapi bukan itu tujuan
diadakannya Public Relations. Public Relations melakukan komunikasi yang
berhubungan dengan hal-hal yang berkaitan dengan strategi, yakni mengamankan
arah dan tujuan perusahaan kearah lain, baik karena keadaan dari luar maupun
dari dalam. Sebelum pihak-pihak itu mengambil langkah yang merugikan,
perusahaan atau organisasi perlu mengamankannya, yakni menjaga agar citranya
tetap baik dan pihak-pihak yang berkepentingan tidak mengubah sikapnya.
Banyaknya bangunan hotel saat ini membuat industry perhotelan di
Indonesia harus bekerja lebih ekstra untuk tetap bertahan. Karena tiap-tiap hotel
ingin bersaing untuk memberikan pelayanan dan fasilitas yang baik bagi para
pengunjungnya. Hal tersebut diharapkan untuk memperoleh loyalitas pengunjung
terhadap hotel. Inilah yang merupakan tugas seorang Public Relations. Untuk
melakukan usaha-usaha ini tentunya tidak mudah, dibutuhkan strategi untuk
terlaksananya tujuan perusahaan.
Strategi yang digunakan antara lain : (Moore, 2004:281)
a. Publikasi
Publikasi merupakan salah satu strategi PR sebagai sarana promosi yang
menggunakan :
1. Promo materials, yang berupa : brosur, flyer, leave piece, handout, fold
out, price off into, dan lain-lain.
2. Give away, yaitu cenderamata yang berupa barang dapat dipergunakan
oleh konsumen, dan diberi nama produk atau perusahaan yang
bersangkutan, give away juga dinamakan sebagai gimmick, add gift, dan
sebagainya, dan diberikan secara gratis kepada konsumen, misalnya :
kertas memo, ballpoint, t-shirt, payung, dan lain-lain. Sifat promosi dan
publisitas ini membentuk opini masyarakat secara cepat akan produk yang
14
ditawarkannya, dan adanya sarana untuk mengingat produknya. (Moore,
2004:281)
b. Periklanan
Periklanan adalah penyebaran informasi tentang suatu gagasan, barang
atau jasa, untuk membujuk orang agar berpikir, bersikap atau bertindak
sesuai dengan keinginan pengiklan.(Moore, 2004 : 255)
Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang
diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk
barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.
Periklanan dipandang sebagai media paling lazim digunakan suatu
perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada konsumen.
Periklanan ialah bentuk komunikasi tidak langsung melalui perantara
media berbentuk audio, visual, dan audio visual. Salah satu tahapan dalam
pemasaran adalah periklanan (Jefkins, 2007 : 1)
Produsen
atau
Pengiklan
Pesan Iklan
Media Periklanan
Media Lini Atas / Above The Line:
Konsumen /
Calon Konsumen
EfekPeriklanan :
-televisi
-awareness
-radio
-knowledge
-surat kabar
-liking
-majalah
-preference
-confiction
-purchase
Media Lini Bawah / Below The Line
-billboard, balon udara
-spanduk, poster
-brosur, leafet
-event, dll
Gambar 2.2 : Proses Periklanan dalam Konteks Komunikasi (Muwarni, 2004 : 15)
15
Fungsi Iklan atau periklanan, menurut Johnson (1999 : 10-11), adalah :
1. Menjalankan fungsi „informasi‟ ; Ia mengkomunikasikan informasi
produk, ciri-ciri dan lokasi penjualan. Ia memberitahu konsumen
tentang produk-produk baru
2. Menjalankan fungsi „persuasif‟ ; Ia mencoba membujuk para
konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah
sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut
3. Menjalankan fungsi „pengingat‟ ; Ia terus menerus mengingatkan
para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap
membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek
pesaing.
Supratikno (2003 : 12) menjabarkan bahwa perusahan mengiklankan produknya
adalah dalam rangka :
1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen
(create awareness)
2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut
dan manfaat suatu merek (communicate information about
attributes and benefits)
3. Mengembangkan atau mengubah citra personalitas sebuah merek
(develop or change an image or personality)
4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi
(associate a brand with feelings and emotions
5. Menciptakan norma norma kelompok (create group norms)
6. Mengendapkan perilaku (precipitate behavior)
7. Mengarahkan
konsumen
untuk
membeli
produk
dan
mempertahankan market power perusahaan
8. Menarik calon konsumen menjadi „konsumen yang loyal‟ dalam
jangka waktu tertentu
9. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan
dapat menjadi pembeli potensial di masa akan datang
16
c. Promosi
Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk
atau jasa dengan menarik calon konsumen untuk
membeli atau
mengkonsumsinya. Dengan adanya promosi produsen atau distributor
mengharapkan kenaikannya angka penjualan. (Moore, 2004 : 217)
Tujuan dari promosi itu sendiri adalah :
1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial
2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit.
3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan
4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar
5.Membedakan & mengunggulkan produk sendiri dengan produk pesaing
6. Membentuk citra produk yang diinginkan di mata konsumen.
7. Mengubah tingkah laku dan pendapat konsumen.
Adapun beberapa cara untuk melakukan promosi, yaitu melalui e-mail,
sms, pembicaraan, iklan, dan lain-lain.(Moore, 2004 : 217)
d. Media Relations
"Media Relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan
media untuk menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan,
kepercayaan,
dan
tercapainya
tujuan-tujuan
individu
maupun
organisasi/perusahaan. Fungsi media relations adalah meningkatkan citra
perusahaan, meningkatkan kepercayaan publik, meningkatkan point of
selling, membantu perusahaan keluar dari komunikasi krisis, dan
meningkatkan relasi dari beragam publik."(Hardiman, 2007:43)
Philip Lesly (1991:7) memberikan definisi Media Relations sebagai
hubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau
merespon kepentingan media terhadap kepentingan organisasi.
Tampak bahwa pengertian Media Relations berdasarkan pada relasi antara
individu atau organisasi/perusahaan dengan media. Sehingga dapat
disimpulkan pengertian Media Relations adalah relasi yang dibangun dan
dikembangkan
dengan
media
17
untuk
menjangkau
publik
guna
meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan
individu maupun organisasi/perusahaan.(Hardiman, 2007:53)
Dari berbagai kegiatan strategi PR yang telah disebutkan di atas,
tampaklah bahwa strategi merupakan berbagai perencanaan dan manajemen yang
dilakukan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Strategi hakikatnya
adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai
suatu tujuan. Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi
sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu
menunjukkan bagaimana teknik operasionalnya. (Ruslan, 2001:37)
Humas atau PR berfungsi untuk menciptakan iklim yang kondusif dalam
mengembangkan tanggung jawab serta partisipasi pejabat PR dan masyarakat
untuk mewujudkan tujuan bersama. Fungsi tersebut dapat diwujudkan melalui
beberapa aspek-aspek pendekatan atau strategi PR (Ruslan 2003 : 119-120) :
a. Strategi operasional
Melalui pelaksanaan program PR yang dilakukan dengan pendekatan
kemasyarakatan, melalui mekanisme sosial kultural dan nilai-nilai
yang berlaku di masyarakat terekam pada setiap berita atau surat
pembaca dan lain sebagainya yang dimuat di media massa. Artinya
pihak PR mutlak bersikap atau berkemampuan mendengarkan, dan
bukan sekedar mendengar mengenai aspirasi yang ada di dalam
masyarakat,
baik
mengenai
etika,
moral,
dan
nilai-nilai
kemasyarakatan yang dianut.
b. Pendekatan persuasif dan edukatif
Fungsi PR adalah menciptakan komunikasi dua arah dengan
menyebarkan informasi dari organisasi dari pihak publiknya yang
bersifat mendidik dan memberikan penerangan, maupun dengan
pendekatan persuasif, agar saling tercipta pengertian, menghargai,
pemahaman, toleransi, dan sebagainya.
c. Pendekatan tanggung jawab sosial PR
Menumbuhkan sikap tanggung jawab sosial bahwa tujuan dan sasaran
yang hendak dicapai tersebut bukan ditujukan untuk mengambil
18
keuntungan sepihak dari publik sasarannya (masyarakat), namun untuk
memperoleh keuntungan bersama.
d. Pendekatan kerja sama
Berupaya membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan
berbagai kalangan, baik hubungan ke dalam, maupun hubungan ke luar
untuk meningkatkan kerja sama. PR berkewajiban memasyarakatkan
misi instansi atau perusahaan yang diwakilinya agar diterima oleh atau
mendapat dukungan masyarakat. Hal ini dilakukan dalam rangka
menyelenggarakan hubungan baik dengan publiknya, dan untuk
memperoleh opini publik serta perubahan sikap yang positif bagi
kedua belah pihak (mutual understanding).
2.3 Brand Awareness
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori tertentu. (Aaker 1997:90)
Menurut Simamora (2001: 74), peran brand awareness tergantung pada
sejauh mana kadar kesadaran yang dicapai suatu merek..
Top Of
Mind
Brand Recall
Brand Recognititon
Brand Unaware
19
Gambar 2.3 : Piramida Brand Awareness (Aaker David, 1991:10)
Berdasarkan gambar diatas, tingkatan brand awareness secara berurutan adalah
sebagai berikut (Simamora, 2001:74) :
1. Brand unaware (tidak menyadari merek)
Kategori ini termasuk merek yang tetap dikenal walaupun sudah dilakukan
pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall)
2. Brand Recognition (pengenalan merek)
Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah
dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall)
3. Brand Recall (pengingatan kembali merek)
Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang diingat
konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, diistilahkan dengan
pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall)
4. Top of Mind (puncak pikiran)
Kategori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul di benak
konsumen pada umumnya
Kesadaran merek penting artinya bagi suatu perusahaan karena dapat menciptakan
nilai-nilai yaitu (Simamora, 2001 :75) :
1. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi
Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan
pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembelian terjadi tanpa
pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari
produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu mendapatkan pengakuan.
Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas
komunikasi. Sebuah merek biasanya dikomunikasikan dengan atributatribut asosiasinya. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas
selanjutnya tinggal memasangkan suatu asosiasi baru, seperti atribut
produk.
2. Keakraban / rasa suka
20
Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab, dan konsumen
menyukai sesuatu yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara
jumlah penampakan dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk
abstraksi gambar, nama, musik, dan lain-lain. Pengulangan penampakan
bisa mempengaruhi rasa suka bahkan jika tingkat pengenalan tidak
terpengaruh.
3. Tanda mengenai substansi / komitmen
Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan
substansi dari sebuah merek produk, jika sebuah merek dikenali, pasti ada
sebabnya, seperti ; perusahaan telah mengiklankan secara luas, perusahaan
telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama, perusahaan
mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut berhasil.
4. Mempertimbangkan merek
Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi
sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu, pengingatan
kembali merek (Brand recall) menjadi penting. Pada umumnya, jika
sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali maka merek tersebut
tidak akan termasuk dalam proses pertimbangan pembelian. Tetapi
konsumen biasanya juga akan mengingatkan merek-merek yang sangat
mereka tidak sukai.
2.3.1 Peran Merek
Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti
sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau
jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian
membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor.
Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber
produk tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para
kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik.
(Aaker, 1997 : 9)
21
Kendati merek sejak lama mempunyai peran dalam perniagaan, namun baru abad
ke 20 merek dan asosiasi merek menjadi begitu penting bagi para pelaku
kompetisi. Kenyataannya, karakteristik untuk dari pemasaran modern bertumpu
pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan. Riset pemasaran telah
dilancarkan untuk membantu mengidentifikasi dan mengembangkan basis-basis
pembeda merek. Asosiasi merek yang unik telah memantapkan penggunaan
berbagai atribut produk, nama, kemasan, strategi distribusi, dan periklanan.
Gagasan telah bergerak dari komoditas menuju produk-produk bermerek,
sehingga mengurangi nilai penting harga dalam keputusan pembelian, dan
menekankan basis pembeda. ( Aaker, 1997 : 10)
22
2.4 Alur Pemikiran
Perubahan
nama Hotel
Beringin
Menjadi Le
Beringin
Public
Relations
Fungsi dan Peran Public Relations:
a. Expert Prescriber
-------- b. Communication Fasilitator
c. Problem Solving Process
Fasilitator
d. Communication Technician
(Dozier&Broom; 2000:20)
e. Creator
f. Conseptor
g. Problem solver
(Ardianto (2009: 73)
Strategi PR :
-Publikasi
-Periklanan
-Promosi
-Media Relation
Peran dan Strategi
Public Relations Dalam
Usaha Meningkatkan
Brand Awareness
Le Beringin Hotel
Salatiga
23
Keterangan :
Perubahan nama dari Hotel Beringin menjadi Le Beringin Salatiga sangat
membutuhkan usaha keras dari Public Relations agar perubahan nama tersebut
dapat diterima oleh masyarakat. Oleh karena itu dalam penelitian ini akan melihat
bagaimana Peran dan Strategi seorang Public Relations di Le Beringin Hotel
Salatiga dalam mengenalkan Brand Awareness yang baru di mata masyarakat.
Peneliti akan melihat apakah PR di Le Beringin Hotel Salatiga berperan sebagai
Expert Prescriber, Communication Fasilitator, Problem Solving Process
Fasilitator, Communication Technician, Creator, Conseptor, atau Problem Solver
dalam mengenalkan Brand yang baru kepada masyarakat. Selain itu peneliti juga
akan melihat startegi mana dari publikasi, periklanan, promosi, dan media relation
yang digunakan oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga dalam meningkatkan
Brand Awareness hotel tersebut kepada masyarakat.
24