BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perilaku Konsumen Perilaku

8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen bukanlah sekedar mengenai pembelian barang.
Perilaku konsumen adalah suatu hal yang dinamis, yang mencakup suatu
hubungan interaktif antara perilaku dan lingkungan. Perilaku konsumen juga
melibatkan pertukaran antara dua pihak atau lebih, di mana masing-masing
pihak memberi dan menerima sesuatu yang berharga (simamora, 2003).
Menurut Engel et al (2006), perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam pemerolehan, pengonsumsian, dan penghabisan
produk/jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul tindakan ini.
Menurut Mowen (2002), perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses
pembuatan keputusan yang terlibat dalam penerimaan, penggunaan dan
pembelian, penentuan barang, jasa, dan ide. (Sciffman, 2000) mendifinisikan
perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen untuk
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk
dan jasa yang mereka harap akan memuaskan kebutuhan mereka.
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi unit pembelian dan
proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumi dan pembuatan
barang, jasa, pengalaman, serta ide (Kotler, 2005). Perilaku konsumen
sebagai suatu studi tentang unit pembelian bisa perseorangan, kelompok atau
organisasi. Masing-masing unit tersebut akan membentuk pasar sehingga
8
Analisis Pengaruh Emotional Marketing…, Hendrik Wibiyantoro Pamungkas, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
9
muncul pasar individu atau pasar konsumen, unit pembelian kelompok, dan
pasar bisnis yang dibentuk organisasi.
Menurut Griffin (2005), perilaku konsumen adalah semua kegiatan,
tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada saat
sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan
jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
Menurut Etta dan Sopiah (2013), perilaku konsumen diartikan sebagai
berikut :
1. Disiplin ilmu yang mempelajari perilaku individu, kelompok, atau
organisasi dan proses-proses yang digunakan konsumen unuk menyeleksi,
menggunakan produk, pelayanan, pengalaman, (ide) untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen, dan dampak dari proses-proses
tersebut pada konsumen dan masyarakat.
2. Tindakan yang dilakukan oleh konsumen guna mencapai dan memenuhi
kebutuhanya baik dalam penggunaan barang dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan yang menyusul.
3. Tindakan atau perilaku yang dilakukan konsumen yang dimulai dengan
merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha
mendapatkan produk yang diinginkan dan berakhir dengan tindakantindakan pasca pembelian, yaitu puas atau tidak puas.
Analisis Pengaruh Emotional Marketing…, Hendrik Wibiyantoro Pamungkas, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
10
2.1.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen.
Menurut (Sciffman, 2000) mendifinisikan keputusan sebagai
pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan alternatif atau lebih. Seorang
konsumen yang hendak memilih harus memiliki pilihan alternatif.
(Sciffman, 2000) mengemukakan empat macam perspektif model
manusia (model of man). Model manusia yang dimaksud adalah suatu
model tingkah laku keputusan dari seorang individu berdasarkan empat
perspektif, yaitu manusia ekonomi (economic man), manusia pasif
(passive man), manusia kognitif (cognitive man), dan manusia
emosional (emotional man). Model manusia ini menggambarkan
bagaiamana dan mengapa seorang individu berperilaku seperti apa yang
mereka lakukan.
1. Manusia Ekonomi
Manusia
dipandang
sebagai
seorang
individu
yang
memutuskan secara rasional. Agar dapat berfikir secara rasional,
seorang individu harus menyadari berbagai alternatif produk yang
tersedia.
2. Manusia Pasif
Model ini menggambarkan manusia sebagai individu yang
mempentingkan diri sendiri dan menerima berbagai macam promosi
yang ditawarkan pemasar. Konsumen digambarkan sebagai pembeli
yang irasional dan komplusif, yang siap menyerah pada usaha dan
tujuan pemasar.
Analisis Pengaruh Emotional Marketing…, Hendrik Wibiyantoro Pamungkas, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
11
3. Manusia Kognitif
Model manusia kognitif menggambarkan konsumen sebagai
individu yang berifikir untuk memcahkan masalah (a thinking
problem solver). Konsumen sering kali bisa pasif untuk menerima
produk dan jasa apa adanya, tetapi sering kali juga sangat aktif untuk
mencari alternatif produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan
kepuasanya. Model berofokus pada proses konsumen untuk mencari
dan mengevaluasi informasi dalam pemilihan merek dan toko
eceran.
4. Manusia Emosional
Model manusia ini menggambarkan konsumen sebagai
individu yang memiliki perasaan mendalam dan emosi yang
mempengaruhi pembelian atau kepemilikan barang-barang tertentu.
Perasaan seperti rasa senang, takut, cinta, khawatir fantasi, atau
kenangan sangat mempengaruhi konsumen. Pembelian produk yang
mempenuhi kebutuhan emosional adalah keputusan konsumen yang
rasional. Emosi adalah suatu respons terhadap lingkungan tertentu,
sedangkan suasana lebih pada suatu kondisi yang tidak berfokus,
yang telah muncul sebelumnya ketika konsumen melihat iklan,
lingkungan eceran, merek, atau produk.
Analisis Pengaruh Emotional Marketing…, Hendrik Wibiyantoro Pamungkas, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
12
2.1.2 Langkah-Langkah Keputusan Konsumen
Menurut Etta dan Sopiah (2013) Keputusan pembelian atau
mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu akan diawali
dengan langkah-langkah berikut:
1. Pengenalan kebutuhhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi
suatu masalah, yaiutu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan
antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya
terjadi.
2. Waktu
Konsumen yang terbiasa makan pagi pukul 06.00 secara
otomatis akan merasa lapar lagi pada siang hari. Berlalunya waktu
akan menyebabkan teraktifnya kebutuhan fisilogis seseorang. Waktu
juga mendorong pengenalan kebutuhan lain yang diinginkan oleh
konsumen. Usia lebih tua akan menyebabkan konsumen memiliki
aspirasi dan nilai beda. Konsumen yang lebih tua mungkin akan
lebih memperhatikan kesehatanya sehingga membutuhkan makananmakanan yang sangat selektif agar terhindar dari berbagai penyakit.
3. Kepemilikan Produk
Kepemilikan Produk sebuah produk sering kali memicu
kebutuhan yang lain. Seorang konsumen yang membeli mobil baru
akan menyadari perlunya produk lain. Kebutuhan akan sampo mobil,
Analisis Pengaruh Emotional Marketing…, Hendrik Wibiyantoro Pamungkas, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
13
lap kanebo, peralatan untuk membersihkan mobil, bahkan orang lain
yang bisa membantunya mencuci dan membersihkan mobil.
4. Konsumsi Produk
Persediaan buah-buahan di kulkas sudah habis, konsumen akan
terpicu
untuk
membeli
lagi
buah-buahan
untuk
kebutuhan
konsumsinya. Habisnya persediaan kebutuhan mendorong konsumen
untuk membeli lagi agar bisa tersedia untuk konsumsi berikutnya.
5. Perbedaan Individu
Konsumen membeli mobil baru karena mobil lamanya sering
mogok. Kebutuhan mobil baru timbul karena konsumen merasakan
keadaan yang sesunggunya, yaitu bahwa mobil lamanya tidak
berfungsi dengan baik. Kebutuhan mobil baru muncul bukan karena
mobil lama tidak berfungsi dengan baik, namun karena konsumen
ingin selalu trendi, ingin memiliki mobil model terbaru, walaupun
mobil lamanya baru seusia satu tahun dan masih berfungsi dengan
baik.
6. Pengaruh Pemasaran
Produk baru muncul hampir setiap hari dan diiklankan atau
dikomunikasikan
melalui
berbagai
media
oleh
perusahaan
pembuatnya. Program pemasaran tersebut akan mempengaruhi
konsumen untuk menyadari kebutuhanya.
Analisis Pengaruh Emotional Marketing…, Hendrik Wibiyantoro Pamungkas, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
14
7. Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen
memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan
membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari
informasi yang tersimpan didalam ingatanya (pencarian internal) dan
mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Konsumen akan
mencari informasi tentang berbagai jenis barang yang dibutuhkan,
banyaknya merek yang ada, harga, tempat pembelian, dan cara
pembayaran yang sesuai.
8. Pencarian Internal
Langka pertama yang dilakukan konsumen adalah mengingat
kembali semua informasi yang ada di dalam ingatan (memori).
Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang
dianggap bisa memecahkan berbagai produk dan merek yang
dianggap bisa memecahkan masala atau memenuhi kebutuhanya.
2.1.3 Emotional Marketing
Menurut Robinette (2001) dalam Susilo (2015) mengungkapkan
definisi emotional marketing adalah teknik yang digunakan perusahaan
dalam membangun hubungan berkelanjutan yang membuat pelanggan
merasa dihargai. Emotional marketing mengarah ke strategi berbeda
bahkan jarang ditiru dan memberikan keunggulan kompetitif yang kuat.
Menurut Robinette (2001) dalam Susilo (2015) Emotional marketing
dapat diukur menggunakan 5 aspek antara lain adalah:
Analisis Pengaruh Emotional Marketing…, Hendrik Wibiyantoro Pamungkas, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
15
1. Money: Produk/jasa memiliki harga terjangkau dan ditawarkan
dengan harga yang kompetitif. Produk memiliki promosi yang
menarik.
2. Product: Produk atau jasa menjawab kebutuhan masyarakat, produk
memiliki fitur sesuai dan efektif menyelesaikan pekerjaan.
3. Equity: Ekuitas adalah mengenai kepercayaan. Ketika sebuah merek
memperoleh kepercayaan dari konsumennya, hal tersebut menjadi
fondasi dimana hubungan dengan konsumen semakin berkembang
hingga ke loyalitas. Identitas merek dan citra merek membantu
membangun ekuitas.
4. Experience: Berkaitan dengan interaksi pelanggan dengan merek.
Sikap pelanggan dipengaruhi oleh kunjungan ke toko atau situs web,
kontak karyawan, komunikasi, program loyalitas dan, penggunaan
produk atau jasa itu sendiri. Hal ini menjadi kesempatan terbaik bagi
merek untuk membuat kesan pada pelanggan setelah penjualan.
5. Energy: Produk yang dibutuhkan dapat dengan mudah diakses,
memudahkan masyarakat, memiliki harga tinggi, menawarkan
kenyamanan dan keefektifan bagi pelanggan.
Menurut Kertajaya (2003) emosi tidak bisa dipisahkan dari
feeling. Perasaan atau feeling merupakan suatu yang sangat mendasar
dalam banyak hal mempengruhi segala perilaku, hal ini disebabkan
perasaan terkait dengan emosi. Emosi sangat mempengaruhi pemikiran
seseorang, emosi membentuk perilaku dan mempengaruhi penilaian.
Analisis Pengaruh Emotional Marketing…, Hendrik Wibiyantoro Pamungkas, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
16
Perusahaan harus memperhatikan emosi pelanggan dan berusaha
mempengaruhi pelanggan sehingga mereka memiliki emosi yang
positif. Emosi memiliki kekuatan dan sangat menentukan semua
keputusan manusia, termasuk dalam memilih merek atau perusahaan
dalam pengambilan keputusan pembelian.
2.1.4 Store Environment
Pada dasarnya, sebuah retailer mempunyai dua hal yang dapat
ditawarkan kepada konsumen, yaitu produk dan cara menampilkan
produk tersebut sehingga terlihat menarik. Cara menampilkan produk
yang ditawarkan oleh toko itulah yang kemudian disebut sebagai Store
Environment. Menurut Simamora (2003) Store environment yang baik
adalah lingkungan toko yang dapat menghadirkan kenyamanan bagi
para
pengunjungnya
serta
mampu
merangsang
mereka
untuk
menghabiskan waktu dan berbelanja di toko tersebut. Store environment
dapat dibagi menjadi dua elemen penting yaitu store theatrics dan store
atmosphere.
2.1.5 Store Theatrics
Store theatrics merupakan suatu pameran atau pagelaran produk
yang memicu konsumen untuk membeli produk yang dipamerkan. Ritel
bukan hanya sekadar menjual produk tetapi lebih merupakan suatu
pameran atau pagelaran produk yang memicu konsumen untuk membeli
produk yang dipamerkan. Store theatric dapat menjadi senjata yang
ampuh bagi kebanyakan peritel untuk mendapatkan competitive
Analisis Pengaruh Emotional Marketing…, Hendrik Wibiyantoro Pamungkas, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
17
advantage yang mampu membedakan antara satu ritel dengan yang
lainnya, (Simamora, 2003). Dengan melakukan sebuah pergelaran,
maka akan menambah informasi untuk konsumen dan dapat
memunculkan minat beli dari konsumen.
Menurut Simamora (2003), store theatrics dapat dibagi menjadi
dua bagian, yaitu:
1. Decor themes (Tema dekorasi)
Kebanyakan retailer menemukan fakta bahwa penggunaan
satu atau beberapa tema dapat memberikan fokus mendesain dekor
toko. Tema belanja adalah suatu alat yang berguna dalam
menciptakan dekor toko secara eksternal dan internal sehingga dapat
menarik perhatian kelima indra konsumen. Sebuah retailer tidaklah
harus menggunakan satu tema yang sama untuk keseluruhan ruang
toko, retailer dapat mengkombinasikan beberapa tema yang
dianggap sesuai dengan target pasar yang dituju. Tema dekor dapat
menjadikan sebuah toko menjadi lebih menarik dan lebih menghibur
konsumen dalam berbelanja. Tema juga membantu retailer untuk
mendapatkan perhatian pertama konsumen dan mempertahankan
perhatian tersebut selama mereka berbelanja di dalam toko.
2. Store events (Acara toko)
Store events adalah peristiwa spesial, seperti display produk,
acara hiburan, demonstrasi produk, program promosi, program
kemanusian, atau perayaan. Peristiwa-peristiwa spesial ini diadakan
Analisis Pengaruh Emotional Marketing…, Hendrik Wibiyantoro Pamungkas, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
18
oleh pihak manajemen toko untuk menarik pembeli potensial ke
dalam toko dengan harapan untuk mencapai tujuan-tujuan sebagai
berikut:
a. Menciptakan awarness terhadap toko
b. Menyediakan informasi kepada konsumen
c. Membangun store image yang menguntungkan pihak retailer
d. Meningkatkan frekuensi berkunjung konsumen
2.1.6 Store Atmosphere
Untuk menciptakan atmosfer toko yang merangsang pembelian,
sebuah retailer harus mampu membangkitkan niat atau keinginan untuk
berbelanja dalam benak konsumen. Seorang yang punya prinsip hemat
pun akan lebih menyukai atmosfer toko yang dapat merangsangnya
untuk berbelanja. Menurut Simamora (2003) atmosfer toko adalah
keseluruhan efek emosional yang diciptakan oleh atribut fisik toko.
Pada umumnya, setiap orang akan lebih tertarik pada toko yang dapat
menawarkan lingkungan berbelanja yang aman dan nyaman.
Atmosfer toko adalah elemen lain dalam melengkapi toko. Setiap
toko mempunyai penampilan dan tata letak fisik yang bisa mempersulit
atau mempermudah orang bergerak, Kotler (2009).
Sebuah retailer pasti akan berusaha mempengaruhi perasaan
konsumen dengan menciptakan suatu atmosfer toko yang mendorong
minat beli. “People are looking for somthing that will make it easier,
more pleasant, more postife, an that’s what a mood has to evoke”.
Analisis Pengaruh Emotional Marketing…, Hendrik Wibiyantoro Pamungkas, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
19
Atmosfer berbelanja yang menyenangkan adalah atmosfer dengan
atribut yang dapat menarik kelima indra manusia, yaitu penglihatan,
pendengaran, penciuman, peraba, dan perasa, Simamora (2003).
1. Sight Appeal
Indra penglihatan adalah indra manusia yang paling dapat
memberikan informasi lebih banyak dibandingkan dengan indraindra lainya, maka sebuah retailer mempertimbangkan indra ini
sebagai bagian terpenting dalam menarik perhatian konsumen. Sigh
appeal dapat dilihat sebagai suatu proses menyebarkan stimuli yang
dapat menimbulkan hubungan visual dengan yang dilihat. Ukuran,
bentuk, dan warna adalah tiga stimuli visual utama, yang dapat
digunakan retailer untuk menarik perhatian konsumen atau
sebaliknya.
Untuk
menciptakan
atmosfer
yang
merangsang
pembelian.
2. Sound Appeal
Suara dapat menjadikan atmosfer suatu toko menjadi lebih
meriah, retailer dapat mempergunakan sound appeal dengan
berbagai cara. Suara dapat dijadikan sebagai pencipta suasana,
penarik perhatian, ataupun sebagai pemberi informasi. Musik dapat
membuat konsumen merasa nyaman, membangun minat berbelanja,
membangun suasana toko yang diinginkan oleh retailer, atau
mengingatkan
konsumen
akan
acara
spesial
yang
sedang
Analisis Pengaruh Emotional Marketing…, Hendrik Wibiyantoro Pamungkas, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
20
berlangsung di dalam toko. Musik yang diputar harus seiring dengan
citra yang ingin ditampilkan dengan target yang dituju.
3. Scent Appeal
Tujuan dari scent appeal adalah untuk menghindari bau yang
tidak sedap dan menciptakan bau yang menyenangkan konsumen
sehingga mereka merasa nyaman dalam berbelanja. Ruangan yang
harum merupakan kunci dalam merasang konsumen untuk
berbelanja dan menghabiskan waktunya di dalam toko. Toko harus
mempunyai aroma yang sesuai dengan produk yang ditawarkanya,
cara lain untuk menciptakan aroma yang menyenangkan adalah
dengan memakai pewangi ruangan seperti aromatherapy.
4. Touch Appeal
Touch appeal adalah bagaimana konsumen melakukan
inspeksi pada produk yang dilihatnya seperti memegang, meremas,
ataupun memeluknya. Pada umunya prasyarat konsumen melakukan
pembelian adalah mereka harus melihat produk yang akan mereka
beli walaupun produk tersebut tidak dapat dikeluarkan dari
kemasannya. Oleh karena itu, tata ruang toko, pengaturan lampu,
pengaturan rak maupun display harus memungkinkan konsumen
untuk dapat melakukan inspeksi pribadi pada produk yang dituju.
Kemungkinan konsumen untuk membeli produk akan meningkat
secara dramatik setelah mereka melakukan inspeksi ini karena
Analisis Pengaruh Emotional Marketing…, Hendrik Wibiyantoro Pamungkas, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
21
mereka merasa tertarik pada produk dan tidak dapat melupakan
pengalamanya dengan produk tersebut.
2.1.7 Purchase Intention
Menurut Kotler (2009) minat membeli merupakan sebuah
pengambilan keputusan untuk membeli suatu merek diantara berbagai
merek lainnya. Adapun minat membeli itu muncul melalui berbagai
rangkaian proses, antara lain: pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi informasi, dan akhirnya akan timbul sebuah minat
beli yang ada pada diri konsumen.
Sumarwan (2003) dalam Anggraini (2014), behavioral intentions
akan bersama-sama membentuk suatu kepercayaan dan sikap dalam
kondisi hubungan yang tinggi terhadap sebuah produk tertentu melalui
evaluasi alternatif. Saat melakukan evaluasi tersebut, akan terjadi
sebuah proses pemilihan produk dan merek sesuai keinginan konsumen.
Dalam proses tersebut, konsumen akan membandingkan antara satu
produk dengan produk lainnya. Sumarwan (2003) dalam Anggraini
(2014), menambahkan bahwa evaluasi alternatif akan muncul dengan
latar belakang pilihan merek, jenis, ukuran, dan lain-lain yang banyak
di pasaran. Dari beberapa definisi tersebut, minat beli memiliki definisi
yang hampir sama dengan keputusan pembelian. Hal ini dikarenakan
minat beli merupakan sebuah sikap yang melandasi tentang perilaku
keputusan pembelian seorang konsumen.
Analisis Pengaruh Emotional Marketing…, Hendrik Wibiyantoro Pamungkas, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
22
Faktor yang dapat mempengaruhi minat beli menurut Agung
(2004) dalam Anggraini (2014) adalah promosi. Hal ini dikarenakan
promosi merupakan kegiatan jangka pendek yang dilakukan perusahaan
dengan tujuan untuk meningkatkan awareness, trial, dan penjualan.
Ada beberapa cara untuk membuat promosi menjadi lebih unik dan
menarik, antara lain: pemberian hadiah secara langsung, pemberian
diskon, pemotongan harga dengan pembelian jumlah tertentu, dan lain
sebagainya.
Intinya
adalah
dengan
adanya
promosi,
mampu
merangsang pelanggan untuk dapat berpaling dengan cepat hingga
akhirnya memilih produk yang sedang dipasarkan. Namun ketika
kegiatan promosi tetap dilakukan dan minat beli konsumen tidak ada,
maka dapat dikatakan promosi yang dilakukan kurang efektif. Hal ini
menunjukkan bahwa promosi dapat mempengaruhi minat beli seorang
konsumen.
Menurut Kotler & Keller (2007) ”the consumer may also form an
intention to buy the most preffered brand” yang berarti bahwa
konsumen mempunyai keinginan untuk membeli suatu produk
berdasarkan pada sebuah merek. Intensi pembelian didefinisikan
sebagai sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk
membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang
dibutuhkan pada periode tertentu. Intensi pembelian terbentuk dari
sikap konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan
Analisis Pengaruh Emotional Marketing…, Hendrik Wibiyantoro Pamungkas, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
23
konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya
intensi beli konsumen.
Kotler dan Keller (2007)
menambahkan “customer buying
decision – all their experience in learning, choosing, using, even
disposing of a product”. Minat beli konsumen adalah sebuah perilaku
konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli
atau memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih,
menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu
produk.
Menurut Simamora (2002) dalam Newman (2014) minat adalah
sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang
berminat terhadap suatu obyek akan mempunyai kekuatan atau
dorongan (motivasi) untuk melakukan serangkaian tingkah laku untuk
mendekati atau mendapatkan objek tersebut. Hal yang mendukung
konsumen dalam melakukan pembelian didasarkan pada kepuasan
konsumen atas suatu produk yang mampu memenuhi harapan dari yang
diinginkan konsumen. Semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen
maka tingkat intensi pembelian juga semakin tinggi.
Dari pengertian minat beli di atas dapat disimpulkan bahwa minat
beli merupakan bagian dari komponen perilaku konsumen, proses
pengambilan keputusan yang melalui suatu rangkaian pilihan mengenai
produk yang hendak dibeli atas dasar merek maupun minat.
Analisis Pengaruh Emotional Marketing…, Hendrik Wibiyantoro Pamungkas, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
24
2.2 Kerangka Pemikiran
Menurut Uma (dalam Nurhandika, 2013) kerangka pemikiran
merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan
berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting.
Kerangka pemikiran yang terbaik akan menjelaskan secara teoritis pertautan
antara variabel yang akan diteliti. Jadi, secara teoritis perlu dijelaskan
hubungan antara variabel bebas (independen) dengan variabel terikat
(dependen).
Menurut
(Robinette,
2001)
mengungkapkan
definisi
emotional
marketing adalah teknik yang digunakan perusahaan dalam membangun
hubungan berkelanjutan yang membuat pelanggan merasa dihargai.
Emotional marketing mengarah ke strategi berbeda bahkan jarang ditiru dan
memberikan keunggulan kompetitif yang kuat.
Definisi yang lebih luas dijelaskan oleh Olson (1999) dalam Resti
(2010) yang menjelaskan bahwa store atmosphere meliputi hal-hal yang
bersifat luas seperti halnya tersedianya pengaturan udara (AC), tata ruang
toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, warna karpet, bahanbahan rak penyimpan barang, bentuk rak dan lain-lain. Atmosfer toko adalah
elemen lain dalam melengkapi toko. Setiap toko mempunyai penampilan dan
tata letak fisik yang bisa mempersulit atau mempermudah orang bergerak
(Kotler, 2009).
Store theatrics merupakan suatu pameran atau pagelaran produk yang
memicu konsumen untuk membeli produk yang dipamerkan. Ritel bukan
Analisis Pengaruh Emotional Marketing…, Hendrik Wibiyantoro Pamungkas, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
25
hanya sekadar menjual produk tetapi lebih merupakan suatu pameran atau
pagelaran produk yang memicu konsumen untuk membeli produk yang
dipamerkan. Store theatric dapat menjadi senjata yang ampuh bagi
kebanyakan peritel untuk mendapatkan competitive advantage yang mampu
membedakan antara satu ritel dengan yang lainnya (Simamora, 2003)
Menurut Kotler (2009) minat membeli merupakan sebuah pengambilan
keputusan untuk membeli suatu merek diantara berbagai merek lainnya.
Adapun minat membeli itu muncul melalui berbagai rangkaian proses, antara
lain: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, dan
akhirnya akan timbul sebuah minat beli yang ada pada diri konsumen.
Sementara menurut Sumarwan (2003) dalam Anggraini (2014), behavioral
intentions akan bersama-sama membentuk suatu kepercayaan dan sikap
dalam kondisi hubungan yang tinggi terhadap sebuah produk tertentu melalui
evaluasi alternatif.
Susilo (2015) meneliti tentang pengaruh emotional marketing terhadap
purchase intention melalui brand awarnes pada produk dove personal care di
Surabaya. Penelitian sebelumnya menunjukan bahwa emotional marketing
berpengaruh positif signifikan terhadap purchase intention. Pada purchase
intention diketahui bahwa terdapat motif rasional dan emosional.
Wijaya (2013) meniliti tentang Pengaruh Store Image, Store
Atmoshperich, dan Store Theatrics Terhadap Purchase Intention pada The
Body Shop Galaxy Mall Surabaya. Penelitian tersebut menunjukan bahwa
Analisis Pengaruh Emotional Marketing…, Hendrik Wibiyantoro Pamungkas, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
26
store theatrics dan store atmospherics berpengaruh positif terhadap purchase
intention.
EMOTIONAL
MARKETING
H1
STORE
THEATRICS
H2
PURCHASE
INTENTION
H3
STORE
ATMOSPHERICS
H4
Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran
2.3 Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran maka di rumuskan hipotesis pada
penelitian ini:
1. Emotional marketing secara parsial berpengaruh terhadap purchase
intention.
2. Store theatrics secara parsial berpengaruh terhadap purchase intention.
Analisis Pengaruh Emotional Marketing…, Hendrik Wibiyantoro Pamungkas, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
27
3. Store atmospherics secara parsial berpengaruh terhadap purchase
intention.
4. Emotional marketing, store theatrics, dan store atmospherics secara
simultan berpengaruh terhadap purchase intention.
Analisis Pengaruh Emotional Marketing…, Hendrik Wibiyantoro Pamungkas, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016