Indonesia merupakan negara yang memiliki berbagai macam aneka

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Indonesia merupakan negara yang memiliki berbagai macam aneka ragam
budaya dan berbagai macam hasil kebudayaan yang ada. Tanpa kita sadari, hasil
dari suatu kebudayaan tersebut melekat dan menjadi suatu bagian dalam
kehidupan kita, oleh karena itu kita sebagai manusia dan masyarakat bebudaya
agar mampu mengetahui dan mengenal kebudayaan yang ada di kehidupan kita.
Perkembangan zaman dan perkembangan tekonologi dari waktu ke waktu
semakin berkembang secara pesat, sehingga terkadang membuat kita terlena
dengan keadaan yang ada. Pengetahuan seorang tentang budaya aslinya sendiri
pun terkadang terlupakan karena semakin pesatnya perubahan zaman dan
pengaruh budaya luar yang tanpa kita sadari masuk dan mempengaruhi kehidupan
kita saat ini.
Seiring dengan semakin merajalelanya iklan, berbagai macam produk
barang maupun jasa di televisi lokal dan nasional di Indonesia, yang
penayangannya hampir di semua program dan setiap waktu, maka penonton
seolah dijejali banyak materi yang harus ditelaah dan dipertimbangkan tentang
kelayakan produk yang diiklankan. Namun tanpa disadari oleh stakeholder, materi
iklan yang dilihat secara bertubi-tubi dan terus-menerus itu justru menjadi faktor
ketidak efektifan penyampaian pesan iklan kepada khalayak.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
Salah satu dari perkembangan zaman sekarang ini adalah iklan. Jaman
dahulu iklan masih dianggap belum begitu penting bagi setiap orang, tetapi saat
ini iklan merupakan salah satu cara untuk memasarkan atau memperkenalkan
suatu produk barang maupun jasa kepada khalayak luas. Intinya iklan mampu
menembus seluruh barisan masyarakat, sehingga apa yang ditawarkan oleh suatu
produk atau jasa dapat dilihat dan dipahami oleh khalayak yang menyaksikan
iklan tersebut.
Membicarakan iklan, tidak akan lepas dari pembahasan tentang isi iklan
yang sarat akan pesan-pesan tertentu yang akan disampaikan kepada khalayak.
Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai
alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna, dan bunyi 1.
Salah satu judul iklan tematik Djarum 76 tersebut akan diteliti menggunakan teori
Roland Barthes.
Perkembangan media iklan semakin lama semakin maju, sekarang ini media
massa terutama media elektronik, bukanlah suatu yang baru dalam era modern ini.
Ketika kita membicarakan tentang sebuah iklan media massa, maka itu iklan
menjadi suatu hal yang tidak dapat dihindarkan yang selalu menyertai sesuatu di
dalamnya. Tanpa kita sadari bahwa iklan merupakan salah satu faktor yang
mempengaruhi budaya kita saat ini. Iklan mencoba mencetak dan merefleksikan
kehidupan maupun merubah suatu yang ada menjadi baru terhadap kehidupan
kita.
1
(Sobur, 2006: 116)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
Ritual orang Jawa yang dipilih oleh Djarum 76 untuk iklannya karena
tembakau yang dipakai untuk memproduksi Djarum 76 semua berasal dari
temanggung, dan pengikut setia Djarum 76 kebanyakan berasal dari Jawa Tengah,
dan Jawa Timur. Sosok orang Jawa yang dihadirkan dalam bentuk jin dalam iklan
Djarum 76 menggambarkan sisi religi Jawa yang masih menganut kepercayaan
Kejawen,
Kejawen menurut Cak Nun (tokoh agama di jawa timur), kejawen itu ajaran
yang luhur peci : itu hanya bagian dari budaya bukan identitas agama, keris : itu
ageman sebagai identitas jawa ( kaluhuran ) kata “kejawen” berasal dari kata
"jawa", yang artinya dalam bahasa indonesia adalah "segala sesuatu yang
berhubungan dengan adat dan kepercayaan jawa (kejawaan)". penamaan
"kejawen" bersifat umum, biasanya karena bahasa pengantar ibadahnya
menggunakan bahasa Jawa. Dalam konteks umum, Kejawen sebagai filsafat yang
memiliki ajaran-ajaran tertentu terutama dalam membangun Tata Krama (aturan
berkehidupan yang mulia), Kejawen sebagai agama itu dikembangkan oleh
pemeluk Agama Kapitayan jadi sangat tidak arif jika mengatasnamakan Kejawen
sebagai agama dimana semua agama yang dianut oleh orang jawa memiliki sifatsifat kejawaan yang kental.
Kejawen (bahasa Jawa Kejawèn) adalah sebuah kepercayaan yang terutama
dianut di pulau Jawa oleh suku Jawa dan suku bangsa lainnya yang menetap di
Jawa. Kejawen hakikatnya adalah suatu filsafat di mana keberadaanya ada sejak
orang Jawa (Bahasa Jawa: Wong Jawa ꦮꦮꦮꦮꦮꦮ, Krama: Tiyang Jawi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
ꦮꦮꦮꦮꦮꦮ) itu ada. Hal tersebut dapat dilihat dari ajarannya yang universal dan
selalu melekat berdampingan dengan agama yang dianut pada zamannya. Kitabkitab dan naskah kuno Kejawen tidak menegaskan ajarannya sebagai sebuah
agama meskipun memiliki laku. Kejawen juga tidak dapat dilepaskan dari agama
yang dianut karena filsafat Kejawen dilandaskankan pada ajaran agama yang
dianut oleh filsuf Jawa.
Sejak dulu, orang Jawa mengakui keesaan Tuhan sehingga menjadi inti ajaran
Kejawen, yaitu mengarahkan insan : Sangkan Paraning Dumadhi (lit. "Dari mana
datang dan kembalinya hamba tuhan") dan membentuk insan se-iya se-kata
dengan tuhannya : Manunggaling Kawula lan Gusthi (lit. "Bersatunya Hamba dan
Tuhan"). Dari kemanunggalan itu, ajaran Kejawen memiliki misi sebagai berikut:
1. Mamayu Hayuning Pribadhi (sebagai rahmat bagi diri pribadi)
2. Mamayu Hayuning Kaluwarga (sebagai rahmat bagi keluarga)
3. Mamayu Hayuning Sasama (sebagai rahmat bagi sesama manusia)
4. Mamayu Hayuning Bhuwana (sebagai rahmat bagi alam semesta)
berbeda dengan kaum abangan kaum kejawen relatif taat dengan agamanya,
dengan menjauhi larangan agamanya dan melaksanakan perintah agamanya
namun tetap menjaga jatidirinya sebagai orang pribumi, karena ajaran filsafat
kejawen memang mendorong untuk taat terhadap tuhannya. jadi tidak
mengherankan jika ada banyak aliran filsafat kejawen menurut agamanya yang
dianut seperti : Islam Kejawen, Hindu Kejawen, Kristen Kejawen, Budha
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
Kejawen, Kejawen Kapitayan (Kepercayaan) dengan tetap melaksanakan adat dan
budayanya yang tidak bertentangan dengan agamanya.2
Iklan
Djarum
76
menggambarkan
unsur
identitas
Jawa
dengan
menghadirkan sosok jin yang direpresentasikan menggunakan baju adat Jawa,
bahasa Jawa, dialek Jawa, karakteristik Jawa, dan lain sebagainya. Iklan rokok
Djarum 76 menghadirkan hal yang unik dalam mengiklankan produknya, berbeda
dari kompetitor lainnya. Iklan rokok pada umumnya menggambarkan image
maskulinitas atau syarat akan kebersamaan, persahabatan, olahraga ekstrim.
Media televisi merupakan pilihan terbaik bagi kebanyakan pengiklan di Indonesia.
Televisi merupakan salah satu media komunikasi yang sangat efektif dalam
memberikan informasi dibandingkan dengan media lainnya. Kelebihan media
televisi dalam menyampaikan pesan adalah pesan-pesan yang disampaikan
melalui gambar, dan suara secara bersamaan, serta memberikan suasana hidup
sehingga sangat mudah diterima oleh pemirsa. Siaran televisi juga memiliki sifat
langsung, simultan, intim, dan nyata3.
Budaya yang direpresentasikan secara terus-menerus dalam iklan televisi
Djarum 76 akan mengakibatkan orang orang yang menonton iklan Djarum 76
memiliki stereotype bahkan prasangka terhadap orang Jawa bahwa sikap, sifat,
dan karakteristik orang Jawa itu seperti apa yang direpresentasikan oleh sosok
kedua jin itu. Padahal streotype yang membuahkan prasangka tidak baik
2
https://id.wikipedia.org/wiki/Kejawen diakses tanggal 14 april 2016
3
(Mulyana, 1997: 169)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
dihadirkan karena akan menghadirkan penilaian baku yang tidak dapat diubah
untuk satu etnis tertentu.
“marchand mengatakan bahwa iklan itu berfungsi sebagai arena cermin
yang mendistorsi. Orang biasanya tidak menginginkan iklan itu merefleksi diri
mereka, mereka tidak menginginkan sebuah cermin yang jujur tetapi
menginginkan sebuah cermin yang mendistorsikan yang bisa meperbesar citra
citra tersebut”4.
Dan menurut Roland Barthes, mitos adalah semacam wicara, segala hal bisa
menjadi mitos, asal hal itu disampaikan lewat wacana (discourse). Dan tidak ada
hukum, baik yang melarang pembicaraan berbagai hal5.Maka dari sekian tanda
yang terdapat pada gambar dalam iklan Djarum 76 versi “pingin sugih,pingin
ganteng” di sini peneliti mencoba mempresentasikan iklan tersebut sehingga
dalam penelitian kali ini peneliti dapat mengungkap maksud dan tujuan yang
ingin disampaikan dari iklan Djarum 76 versi “pingin sugih,pingin ganteng” pada
iklan elektronik di televisi sehingga dapat menambah pengetahuan tersendiri bagi
peneliti dalam penelitian yang menggunakan analisis semiotika.
1.2 Fokus Penelitian
Analisis semiotika Roland Barthes lebih mengacu pada analisis tanda
dalam visualisasi, untuk itu peneliti hanya akan menjelaskan makna makna yang
4
Noviani,tahun 2002;halaman54)
5
(Barthes,2007:296)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
terkandung dibalik tanda penampilan pakaian Jawi Jangkep yang berasal daerah
jawa tengah
yang terdapat pada iklan Djarum 76 versi pingin sugih pingin
ganteng.
Penelitian ini berfokus pada gambar di iklan televisi yaitu di dalamnya
termasuk penampilan busana adat Jawi Jangkep khas Surakarta Jawa Tengah,
yang berhubungan dengan mitos serta ideologi yang terkandung di dalam iklan
Djarum 76 versi “pingin sugih pingin ganteng” dengan menggunakan analisis
semiotika Roland Barthes dan paradigma kritis
Berdasarkan latar belakang masalah, permasalahan penelitian ini
diidentifikasikan sebagai berikut:
1. Bagaimana penanda dan petanda yang ada pada iklan rokok Djarum 76
versi “pingin sugih, pingin ganteng”.?
2. Bagaimana mitologi yang ada pada busana adat jawa tengah jawi jangkep,
pada iklan rokok Djarum 76 versi “pingin sugih,ingin ganteng”?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui:
1. Makna penanda dan petanda yang terkandung di dalam iklan
Djarum 76 versi “pingin sugih, pingin ganteng”.
2. Mitologi yang terkandung dalam penggunaan busana adat Jawi
jangkep khas adat jawa tengah.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
1.4 Kegunaan Penelitian
1.4.1
Manfaat Teoritis
Secara teoritis penelitian ini diharapkan memberikan
sumbangan bagi kemajuan ilmu komunikasi khususnya yang
mengkaji masalah pemaknaan tanda tanda yang terdapat di dalam
sebuah iklan, dan menambah khasanah ilmu komunikasi pada
umumnya dan periklanan pada khususnya. Selain itu pula, dapat
dijadikan referensi untuk melakukan penelitian yang menggunakan
metode analisis yang sama.
1.4.2
Manfaat Sosial
Secara sosial, hasil penelitian ini diharapkan dapat
dijadikan sebagai acuan dalam memecahkan masalah dalam
pemaknaan dari simbol simbol yang terdapat di dalam sebuah
iklan. Dan bermanfaat dalam pembuatan sebuah konsep kreatif
bagi pembuat iklan, sehingga dikemudian hari dapat dijadikan
bahan pertimbangan dalam membuat iklan selanjutnya. Serta
masyarakat mampu berpikir dan memahami tentang pesan iklan
yang ditampilkan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/