BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Iklan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Iklan merupakan pesan komunikasi pemasaran atau komunkasi publik tentang
sesuatu produk yang disampaikan
melaui media, dibiayai oleh pemrakarsa yang
dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Iklan adalah salah
satu cara untuk mengajarkan atau menginformasikan kepada orang-orang tentang
produk kita. Melalui iklan ini kita dapat mengkomunikasikan apa dan bagaimana
produk itu dapat memenuhi kebutuhan konsumen, berapa harganya, dan dimana dia
dapat diperoleh. Iklan ini dapat kita gunakan sebagai alat untuk mendiferensiasikan
produk dan mengembangkan citra dimata konsumen. Dengan menggunakan iklan
sebagai media dalam mengkomunikasikan suatu produk atau merek, dapat membuat
masyarakat lebih mengenal produk atau merek yang diiklankan. Masyarakat diharapkan
menjadi tahu merek atau produk yang akan muncul dengan adanya iklan.
Iklan (Advertising), sebagai sebuah objek semiotika, mempunyai perbedaan
mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk iklan,
seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai fungsi komunikasi
langsung (direct communication function), sementara sebuah desain produk mempunyai
fungsi komunikasi yang tidak langsung (indirect communication). Oleh sebab itu, di
dalam iklan aspek – aspek komunikasi seperti pesan (message) merupakan unsur utama
1
iklan, yang di dalam sebuah desain produk hanya merupakan salah satu aspek saja dari
berbagai aspek utama lainnya (fungsi, manusia, produksi), sebuah iklan selalu berisikan
unsur – unsur tanda serupa objek (object) yang diiklankan; konteks (context) berupa
lingkungan, orang atau mahluk lainnya yang memberikan makna pada objek; serta teks
(berupa tulisan) yang memperkuat makna (anchoring), meskipun yang terakhir ini tidak
selalu hadir dalam sebuah iklan.1
Ilmu Komunikasi termasuk rumpun ilmu-ilmu sosial. Karena itu metodologi
riset yang berlaku pada ilmu-ilmu sosial secara umum juga berlaku pada riset Ilmu
Komunikasi. Ada beberapa elemen dasar dalam riset komunikasi yang harus diketahui
oleh setiap peneliti. Pemahaman yang baik atas beberapa elemen ini adalah hal yang
esensial untuk mengarahkan riset agar tepat dan bermakna. Dengan kata lain
pemahaman atas elemen ini merupakan pengetahuan dasar sebelum kita melaksanakan
riset. 2
Komunikasi dikatakan berhasil saat transmisi pesan oleh pembuat pesan mampu
merengkuh para pemakna pesan untuk berpola tingkah dan berpikir seperti si pemberi
pesan harapkan. Pesan akan mampu menembus si penerima pesan lebih cepat tanpa
terlalu banyak mengalami gangguan apabila dalam proses pemilihan symbol-symbol,
kode-kode yang dipakai oleh si pemakna pesan, sehingga pada prosesnya akan
mempermudah terbentuknya kesamaan pemaknaan dan tidak terjadi pembiasan makna
dari pesan yang coba disampaikan sang pemberi pesan. Karena kesamaan elemenelemen tersebut, pemaknaan akan pesan yang coba dibentuk oleh si pemberi pesan lebih
1
Yasraf Amir, Piliang Sumbo Tinarbuko, Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna,
jalasutra, Yogjakarta 2003, hal 263
2
Kriyantono Rachmat. Riset Komunikasi, Teknik Praktisi. (Kencana Prenada Media Group, 2006), Hal.
17
2
cepat di pahami oleh si pemakna pesan karena pemilihan elemen dari pesan tersebut
telah sesuai dengan referensi yang dimiliki oleh si pemakna pesan. Maksud paparan di
atas adalah komunikator harus memastikan bahwa si komunikan mengerti pesan yang
disampaikan apabila komunikan sudah mengerti dan dapat menerima maka
penerimaannya itu dibina, lalu tahap selanjutnya adalah melancarkan motivasi untuk
melakukan
kegiatan
atau
tindakan
tertentu
sebagaimana
yang
diinginkan
kommunikator. Beriklan merupakan salah satu bentuk komunikasi, secara sederhana
iklan dapat di definisikan sebagai suatu pesan penawaran suatu produk yang ditawarkan
pada khalayak lewat suatu media melalui iklan, produsen juga dapat menarik perhatian
mempengaruhi, serta membentuk persepsi dan juga mempermudah ingatan khalayak
sehingga konsumen berkeinginan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan.
Iklan bentuk aktivitas yang merupakan bentuk komunkasi untuk menghadirkan
dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh
sponsor tertentu. Tujuan iklan untuk membujuk atau megiringi orang yang akan
mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
Dengan terjadinya konsolidasi kepemilikan, pemanduan teknologi, dan
penyusunan program bersama, televise bersungguh-sungguh merupakan media
multimedimensi. Ketika terobosan televisi digital pada massa mendatang menjadi
kenyataan interaktif, pengiklan maupun penyusun program akan beradaptasi dengan
perubahan yang cukup besar peran pemirsa terhadap media. Dari sudut pandang
pemasaran, televisi bukan media tunggal, melainkan terdiri dari sejumlah siaran yang
berkaitan dan kesatuan kabel yang memeragakan perbedaan yang cukup besar sebagai
3
sumber periklanan maupun program. Dari acara siaran besar seperti Super Bowl hingga
program kabel local, setiap segmen industry televise memiliki karakteristik khusus.3
Televisi sebagai media periklanan yang menjamur dimana-mana dan dapat
diserap dalam kehidupan kita sehari-hari, selama bertahun-tahun kerumitan televise
berubah dramatis. Televisi bergeser dari media massa menjadi media ceruk yang serupa
dalam beberapa hal dengan radio dan majalah. Dimulai dari VCR ( Video Cassete
Recorder ) lalu bergerak pada pengenalan sejumlah format interaktif, pemirsa menjadi
partisipan aktif dalam proses komunikasi dan bukan menjadi penerima pasif. Bisnis
televise dan periklanan merupakan bagian utama dari bisinis itu sendiri, berfungsi
sebagai system penyampaian pemirsa. Keputusan program televise komersil jarang
dibuat berdasarkan nilai estetika dan hiburan, atau kepribadian berita yang lebih dapat
dipercaya. Sebaliknya Televisi hanya sekedar wahana penetapan harga dan
penyampaian produk nyata dalam bisnis televise. Tampilan iklan televisi senantiasa
melibatkan tanda dan kode, setiap iklan pun akan menjadi tanda atau sign yang secara
mendasar. Berarti iklan adalah sesuatu yang memproduksi makna, tanda berfungsi
mengartikan atau mempresentasikan serangkaian konsep gagasan atau perasaan
sedemikian rupa yang memungkinkan seorang penonton untuk men-decode dari sekian
banyak bentuk komunikasi yang ada dalam televisi. Iklan televisi yang menjadi salah
satu media yang ampuh bagi perudahaan dalam mempromosikan produk.
Banyaknya restoran cepat saji yang berada di Indonesia menimbulkan
persaingan ketat dalam kompetisi mutu serta kualitas dari produk yang dihasilkan. fast
3
W.Roland Lane, Karen Whitehill King, J.Thomas Russell (Prosedur Periklanan,edisi ke-17, Jilid-1. PT.
Macanan Jaya Cemerlang. 2009) Hal.323.
4
food atau restoran cepat saji, mulai populer di Indonesia pada awal 1980. Sebagian
besar fast food yang merambah pasar Indonesia berasal dari Amerika. Sebagai pioneer
di Indonesia, adalah Mc’Donalds. Animo masyarakat cukup besar terhadap gerai
hamburger siap saji ini, terlihat dengan munculnya gerai-gerai serupa yang berusaha
meniru McD. Beberapa diantara mereka, menggunakan ide untuk menambah menu
hamburger sebagai side menu, sebagai alternatif menu utama mereka. Berbagai macam
produk makanan Amerika memang banyak disukai oleh masyarakat Indonesia karena
menyajikan makanan yang cepat saji tanpa harus menunggu lama. Dari berbagai
banyak produk makanan cepat saji salah satu diantaranya adalah Hamburger, Agar
produk McD dapat terjual dengan baik, McD menawarkan banyak berbagai macam
menu hemat atau paket hemat seperti menu hemat setiap hari yang dibuka setiap hari.
Banyak alasan orang memilih makanan cepat saji yang dimiliki oleh perusahaan
amerika dan salah satunya adalah McD yaitu dengan beralasan ketika lapar dan
memesan tidak perlu menunggu terlalu lama. Padahal menurut yang kita tahu produk
makanan cepat saji kurang begitu sehat bagi tubuh kita karena sudah tercampur bahan
kimia. Justru makanan yang kita kita buat sendiri tidak terlalu disukai, mereka
beranggapan makanan cepat saji lebih praktis walaupun sudah tahu resiko atau
anggapan lainya. Saat ini produk makanan McD sampai sekarang masih sangat
diminati oleh kalangan masyarakat Indonesia walaupun masih ada produk makan
Amerika lainya yang ada disini, karena McD menawarkan berbagai banyak paketpaket terbaru dan harga termurah dan terjangkau dibandingankan produk makanan
amerika lainya.
5
Makanan yang siap saji merupakan makanan yang disajikan dengan cepat biasa
disebut “Fast Food”. Jenis makanan ini merupakan gaya hidup dalam kehidupan
masyarakat dengan cara yang serba cepat dan mempermudah individu untuk
mengkonsumsi makanan siap saji. Keuntungan yang diperoleh dari fast food adalah
menghemat waktu, dengan mengikuti kehidupan sekarang yang serba cepat ini, tidak
ada pilihan lebih baik daripada mendapatkan makanan siap saji. Tidak peduli berapa
banyak koki memuji manfaat makanan segar, ketika jam pulang kantor, ketika seorang
pulang ke rumah dengan keadaan lelah dan lapar, makanan siap saji merupakan
makanan yang paling mudah di peroleh tanpa harus menghabiskan waktu di dapur,
memasak makanan yang mengharuskan seseorang untuk melakukan perjalanan ke
supermarket untuk membeli bahan-bahan untuk hidangan yang sebelum dikonsumsi,
semua bahan masakan membutuhkan proses mencuci, mengupas, memasak, dan
seterusnya hingga proses penyajian. Maka itu makanan fast food lebih disukai daripada
masakan makanan sendiri bagi orang-orang yang sibuk. Selain waktu, dapat menghemat
biaya sehingga memberikan fast food keunggulan atas makanan yang disiapkan di
dapur.
Begitu juga pada iklan McDonlads yang ditayangkan pada media televisi,
dengan penayangan tersebut iklan McDonalds diharapkan visualisasi masyarakat
tentang produk makanan yang ditawarkan McDonlads akan mendukung untuk
pencitraan yang baik di mata masyarakat. Iklan Televisi McDonalds, salah satu iklan
yang memberikan perhatian masyarakat tentang makanan adalah sebagai konstruksi
gaya hidup masyarakat khususnya di perkotaan. Beberapa contoh spesifik dari
simbolisme makanan, misalnya saja roti. Dalam bahasa inggris ada ungkapan bread of
6
life, earning one’s bread. Dan seterusnya karena, seperti dalam banyak budaya lainnya,
roti adalah symbol kehidupan. Hal ini masih berlaku bahkan dimasa kini, saat orang
memakan jauh lebih sedikit roti dibanding zaman dulu, dan saat roti didatangkan dari
pabrik, dengan warna yang sudah diputihkan, lembek, siap potong (hingga tidak bisa
lagi “memotong roti”), terbungkus dalam plastik atau selofan. Namun kita masih
mengharapkan adanya roti untuk siap disantap pada tiap jam makan, sebagai latar
belakang , sebagai pelengkap, sebagai penghibur dan kompensasi yang andal bagi
perasaan tertekan atau kecewa yang mungkin timbul selama acara makna tersebut. Roti
bagi kita adalah semacam kelanjutan dari dada ibu, dan selama berabad abad roti telah
menghasilkan miliaran helaan napas lega. Alasan mengapa roti dikaitkan dengan
kehidupan mungkin adalah fakta bahwa roti merupakan salah satu makanan tertua yang
dimakan dan dimasak oleh manusia. Setidaknya dengan pandangan subjektif peneliti
mengakui iklan makanan cepat saji dari McDonalds itu minimal dapat membuat
masyarakat umum lebih mengenal gaya hidup perkotaan.
1.2
Fokus Penelitian
Tentu saja dalam penelitian ini tidak ada yang mutlak, semua bersifat subyektif
namun dalam proses interpretasi tetap menggunakan objektifitas berdasarkan fakta-fakta
dan informasi yang tepat dan relevan juga masuk akal, karena bila tidak tentu saja hasil
penelitian tersebut akan mudah tergeser ataupun digantikan dengan hasil
interpretasi
baru yang lebih aktual dan lebih berkualitas. Dalam iklan McDonals melalui media
televise terlihat jelas representasi konstruksi makanan humburger yang ada pada
makanan cepat saji sangat berperan sebagai makanan perkotaan sebagai konstruksi gaya
hidup dari iklan McDonalds versi Family Gathering slalu di tampilkan dari awal sceen
7
iklan hingga akhir iklan menjadikan bahwa makan hamburger menjadi mitos budaya
makanan perkotaan melalui ikan TVC.
Untuk itu pada kesempatan ini peneliti berusaha untuk membahas atau
membedah secara lebih mendalam mengenai konstruksi makanan sebagai gaya hidup
modern perkotaan dengan pilihan makanan cepat saji berupa hamburger dalam sebuah
iklan McDonlads melalui media TVC. Berdasarkan latar belakang permasalahan yang
telah dipaparkan peneliti tertarik untuk mengkaji fenomena yang terjadi mengenai
konstruksi gaya hidup makanan perkotaan dalam iklan McDonalds bahwa roti yang
berisikan tumpukan daging, sayur, keju dan sauce adalah gambaran dasar dari gaya
hidup masyarakat perkotaan yang terpengaruh karena trend globalisasi. Peneliti melihat
TVC iklan McDonalds menekanan bahwa makanan cepat saji memberikan hal yang
praktis di saat lapar dan lelah akan terselesaiakan dengan mengkonsumsi Mcd, makanan
cepat saji mempunyai kelebihan yaitu penyajian cepat sehingga hemat waktu dan dapat
dihidangkan kapan dan dimana saja, tempat saji dan penyajian yang higienis juga
sebagai makanan yang gaul bagi anak muda. Namun ada dampak negatif pada makanan
cepat saji, antara lain dapat meningkatkan resiko serangan jantung, membuat ketagihan,
meningkatkan berat badan, meningkatkan resiko kanker dan memicu diabetes. Hal ini
yang menjadi kritis dari mitos bahwa makanan cepat saji tidak selalu menjadi pilihan
yang baik untuk keadaan saat lapar dan lelah mengkonsumsi makanan cepat saji.
Untuk itu pada kesempatan ini peneliti berusaha untuk mengulik lebih jauh lagi
secara mendalam konstruksi gaya hidup melalui TVC McDonalds. Berdasarkan latar
belakang permasalahan yang telah dipaparkan di atas, peneliti tertarik untuk mengkaji
8
dan menganalisis fenomena yang terjadi mengenai konstruksi gaya hidup dari faktor
ideologi, faktor golongan masyarakat dan faktor kritis dari McDonalds melalui TVC.
Penelitian ini akan memfokuskan pada pokok permasalahan sebagai berikut :
Bagaimana Konstruksi Gaya Hidup Melalui TVC McDonalds?
1.3
Identifikasi Masalah
Gaya hidup melalui TVC McDonalds versi Family Gathering adalah salah satu
pesan yang ingin disampaikan pada khalayak melalui iklan ini, jangan takut akan lapar
ketika
sedang
melakukan
aktifitas
bersama
keluarga
karena
ada
“Double
Cheeseburger” solusi dimana ketika kesibukan dan aktifitas dapat teratasi dengan
pelayanan cepat saji dari McDonalds.
1.4
Tujuan Penulisan
Tujuan
penelitian
ini
adalah
untuk
memahami/mendeskripsikan
konstruksi/ideologi Gaya Hidup pada iklan televisi McDonalds.
9
1.5
Manfaat Penelitian
Dengan deskripsi dan tujuan yang dikemukakan, maka manfaat yang diharapkan
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
a. Manfaat Akademis
sebagai wawasan baru, serta menjadi sumbangan atau kontribusi bagi bidang
komunikasi pemasaran.
b. Manfaat Praktisi
sebagai bahan evaluasi bagi praktisi media dalam penayangan sebuah iklan.
c. Manfaat Sosial
sebagai informasi dari peneliti kepada khalayak melalui iklan TVC
10