ART OF ADVERTISING: SUBLIMINAL SEXUALITY SEBAGAI

ART OF ADVERTISING: SUBLIMINAL SEXUALITY SEBAGAI
BENTUK EKSPLOITASI PEREMPUAN
M. Hendra Bachtiar, Koentjoro
Fakultas Psikologi Universitas Gadjah Mada
Email : [email protected]
Abstrak
Sebagai mahluk estetis, kehidupan manusia tidak terlepas dari aspekaspek yang bernilai keindahan dimana keindahan tersebut identik dengan
seni.Sebagai pelaku seni, manusia berusaha menciptakan dan mengekspresikan
temuan-temuan seni lainnya melalui media disekitarnya. Salah satu seni tersebut
adalah seni berkomunikasi yang dapat dilakukan secara langsung maupun tidak
langsung lewat bantuan media. Media tersebut antara lain adalah iklan yang
merupakan bentuk seni dalam berkomunikasi.Tidak lepas dari apa yang
ditawarkan tersebut, iklan memiliki berbagai penyampaian pesan yang
didalamnya mengandung berbagai pencitraan yang berkaitan dengan berbagai
aspek perempuan. maka tidak diragukan lagi apabila eksploitasi perempuan
sering kali terjadi hanya demi kesuksesan komunikasi dalam menawarkan sebuah
produk. Kajian tentang subliminal sexuality dan praktik eksploitasi dalam iklan
dikaji menggunakan metode studi kasus guna mencari tahu pengertian dan
penyebab terjadinya bentuk eksploitasi perempuan dalam iklan tersebut. Dimana
ternyata tubuh dan citra perempuan masih menjadi sebuah strategi marketing
yang menggiurkan dalam seni periklanan. Adanya sebuah persaingan menuntut
pengiklan untuk menggali ide yang lebih kreatif untuk menarik perhatian target
marketnya. Berbagai cara dilakukan oleh pengiklan untuk mengejar keuntungan
tanpa melihat dampak yang terjadi di masyarakat.
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Sebagai
mahluk
estetis,
kehidupan manusia tidak terlepas
dari aspek-aspek
yang bernilai
keindahan.
Keindahan
tersebut
identik
dengan
seni.
Untuk
menikmati karya seni, manusia
menjadikan dirinya menjadi pelaku
maupun objek dari seni itu sendiri
yang diilhami oleh insting manusia
itu sendiri. Hal ini ditegaskan Van
Baal,“Manusia dapat membedakan
mana yang indah dan mana yang
jelek dan selalu menyatakan dirinya
dalam
simbol-simbol:
dalam
perkataan, dalam mitos, dan juga
dalam seni, dimana ia menemukan
pernyataan yang murni dari dorongan
hatinya
sendiri
untuk
bebas
menciptakan” (J. Van Baal, 1986).
Aspek cakupan seni di dalam hidup
manusia tidak hanya sebatas karya
konvensional yang sudah sering kali
kita dengar, lihat, sentuh,dimiliki,
bahkan
diciptakan.
Karya
konvensional yang sering kita
temukan yaitu berupa musik, tarian,
patung, dan lain-lain.
Sebagai pelaku seni, manusia
berusaha
menciptakan
dan
1
mengekspresikan
temuan-temuan
seni
lainnya
melalui
media
disekitarnya. Salah satu seni tersebut
adalah
seni
berkomunikasi.
Komunikasi
sebagai
aktivitas
fundamental
manusia
dapat
dilakukan secara langsung maupun
tidak langsung lewat bantuan media.
Media tersebut antara lain adalah
iklan yang merupakan bentuk seni
dalam
berkomunikasi.
Sandra
Moriarty (2011) menggambarkan
dengan jelas dalam bukunya yang
berjudul
Advertising
bahwa
periklanan adalah bentuk komunikasi
yang kompleks yang beroperasi
untuk
mengejar
tujuan
dan
menggunakan
strategi
untuk
mempengaruhi pikiran, perasaan, dan
tindakan konsumen. Dalam hal ini
pesan yang dikomunikasikan iklan
membutuhkan interpretasi secara
individual oleh komunikan. Disini
lah
konsep
sederhana
seni
komunikasi yang disajikan iklan.
Interpretasi
individual
yang
dilakukan komunikan memberikan
kepuasan tersendiri baginya. Mereka
dapat menghadirkan, melukiskan,
mengimajinasikan kehadiran sebuah
iklan dalam benak masing-masing
dengan kedalam tafsiran yang
dibubuhi intuisi pribadi.
Komunikasi
oleh
iklan
semakin indah dan mudah karena
pesan yang disampaikan ditargetkan
pada kebutuhan barang dan jasa
komunikan.
Sederhanya,
iklan
membidik
komunikan
untuk
mengkonsumsi produk yang telah
dikemas dalam pesan-pesan iklan.
Seperti yang diungkapkan oleh
Roman, Maas & Nisenholtz (2005),
iklan adalah seni menyampaikan apa
yang ditawarkan atau dijual untuk
mendapatkan
perhatian
dan
menempatkan produk secara unik
kedalam pikiran konsumen dengan
alat bantu.Seni komunikasi yang
unik sebagai tuntutan bagi iklan
menuntut
adanya
perubahan
performansinya sesuai kebutuhan
komunikan. Hal ini diwujudkan
dengan memulai perubahan dari
konsep iklan yang paling sederhana.
Komunikasi
merupakan
bagian yang tidak dapat dilepaskan
dalam kehidupan bermasyarakat.
Iklan merupakan sebuah bentuk
komunikasi di mana di dalamnya
terdapat berbagai macam tanda untuk
mengkomunikasikan produk atau
jasa yang ditawarkan. Tidak lepas
dari apa yang ditawarkan tersebut,
iklan
memiliki
berbagai
penyampaian pesan yang didalamnya
mengandung berbagai pencitraan
yang berkaitan dengan berbagai
aspek perempuan. Iklan televisi
menempatkan
citra
perempuan
sebagai sosok ideal dengan kriteria
kulit putih, langsing, anggun dan
sebagainya. Bukan hanya citra
perempuan saja, hal tersebut akan
berkaitan hingga ke berbagai hal
seperti kelas sosial, di mana
perempuan ditempatkan sebagai
pemuas kebutuhan kaum laki-laki di
dalam iklan (Bungin, 2005), maka
tidak
diragukan
lagi
apabila
eksploitasi perempuan sering kali
terjadi hanya demi kesuksesan
komunikasi dalam menawarkan
sebuah produk.
Representasi
perempuan
dalam iklan tidak lepas dari produk
yang ditawarkan dalam iklan-iklan
yang memang menawarkan produk
khusus untuk perempuan, namun saat
ini, berbagai produk, siapapun target
marketnya,
perempuan
selalu
ditempatkan sebagai obyek yang
2
digunakan untuk menarik perhatian
target market tersebut. Bahkan
hingga produk dengan segmen anakanak, seperti permen dan makanan
ringan. Eksploitasi perempuan di
dalam iklan merupakan bagian dari
strategi pengiklan dalam membuat
sebuah iklan. Tujuan dari hal tersebut
adalah semata-mata untuk menarik
konsumen. Eksploitasi tersebut dapat
berupa pemunculan gambar-gambar
bagian tubuh perempuan atau
penggunaan kata yang berkaitan
dengan tubuh perempuan (Frith,
2003). Pemunculan gambar-gambar
tubuh perempuan dalam sebuah iklan
dapat berkaitan dengan produk yang
ditawarkan, dimana produk tersebut
merupakan komoditi kebutuhan
tubuh perempuan, misalnya sabun
mandi, parfum, pelambab, dan lain
sebagainya,
namun
terkadang
pemunculan gambar-gambar bagian
tubuh perempuan juga digunakan
dalam iklan produk yang sama sekali
tidak ada hubungannya dengan
kebutuhan tubuh perempuan seperti
oli, pompa air, parfum untuk lakilaki bahkan makanan ringan yang
kebanyakan merupakan konsumsi
remaja dan anak-anak.
Adanya sebuah persaingan
menuntut pengiklan untuk menggali
ide yang lebih kreatif untuk menarik
perhatian
target
marketnya.
Penggunaan diksi
yang unik
merupakan bagian dari upaya kreatif
pengiklan untuk menarik perhatian
target market-nya, namun terkadang
secara sengaja pemilihan diksi
tersebut
mengandung
unsur
eksploitasi untuk menarik perhatian
audiens. Penggunaan diksi yang
mengandung
unsur
eksploitasi
perempuan
tersebut
tergolong
sebagai subliminal advertising atau
secara sepesifik disebut subliminal
sexuality.Berbagai cara dilakukan
oleh pengiklan untuk mengejar
keuntungan tanpa melihat dampak
yang
terjadi
di
masyarakat.
Subliminal advertising merupakan
salah satu cara yang digunakan
pengiklan
untuk
memperdaya
masyarakat dan di dalamnya terdapat
peluang besar untuk mengeksploitasi
perempuan.Tubuh
perempuan
dieksploitasi
segala
potensinya
dalam menghasilkan tanda dan citra
tertentu yang dapat menciptakan nilai
ekonomi untuk dipertukarkan dengan
pertukaran nilai yang ada dalam
rangka mencari keuntungan. Tubuh
dan citra perempuan menjadi sebuah
strategi marketing yang menggiurkan
dalam seni periklanan.
B. LANDASAN TEORI
a. Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan
salah satu bentuk khusus
komunikasi untuk memenuhi
fungsi pemasaran, maka apa
yang harus dilakukan dalam
kegiatan periklanan tentu saja
harus
dilakukan
dalam
kegiatan periklanan tentu saja
harus lebih dari sekedar
memberikan
informasi
kepada khalayak. Periklanan
harus mampu membujuk
khalayak
ramai
agar
berperilaku sedemikian rupa
sesuai
dengan
strategi
pemasaran perusahaan untuk
mencetak
keuntungan.
Periklanan harus mampu
mengarahkan
konsumen
membeli
produk
yang
diyakini dapat memenuhi
kebutuhan atau keinginan
pembeli.
Singkatnya,
3
periklanan
harus
dapat
mempengaruhi pemilihan dan
keputusan calon pembelinya
(Jefkins, 1997).
Suatu iklan yang baik
sangatlah
relatif
karena
dipandang dari tiga segi yaitu
kreatif,
efektifitas
dan
normatif. Dari segi kreatif
iklan yang baik adalah iklan
yang
memiliki
konsep
komunikasi dan visualisasi
yang melibatkan estetika dan
komunikatif. Suatu iklan baik
dari segi ilustrasi maupun
dari segi bahasa seringkali
mengandung suatu makna
muatan tertentu, dimana iklan
itu sendiri merupakan dirty
ideolical work artinya dibalik
iklan sebenarnya beroperasi
ideologi pemasang iklan.
Iklan merangkum aspekaspek sosial, tetapi iklan tidak
mempresentasikan
aspekaspek realitas social tersebut
secara tidak jujur, atau iklan
tidak berbohong tetapi juga
tidak
menyatakan
yang
sebenarnya.iklan mempunyai
fungsi yang sangat luas.
Fungsi-fungsi tersebut
meliputi fungsi pemasaran,
fungsi komunikasi, fungsi
pendidikan, fungsi ekonomi,
dan fungsi social. Fungsi
pemasaran adalah fungsi
iklan yang diharapkan untuk
membantu pemasaran atau
menjual produk. Artinya
iklan
digunakan
untuk
mempengaruhi
khalayak
untuk
membeli,
dan
mengkonsumsi
produk.
Fungsi komunikasi artinya
bahwa iklan sebenarnya
merupakan sebentuk pesan
dari komunikator kepada
khalayaknya.
Fungsi
pendidikan mengandung arti
bahwa iklan merupakan alat
yang
dapat
membantu
mendidik khalayak mengenai
sesuatu, agar mengetahui dan
mampu melakukan sesuatu.
Fungsi ekonomi, maksudnya
iklan
mampu
menjadi
penggerak ekonomi agar
kegiatan ekonomi tetap dapat
berjalan. Fungsi yang terakhir
adalah fungsi social, dalam
fungsi ini ternyata telah
mampu
menghasilkan
dampak social psikologis
yang cukup besar.
b. Subliminal Advertisement
Menurut
Liliweri
(2011), pesan subliminal
adalah
pesan
yang
mempersuasi alam bawah
sadar
individu.
Sinyal
subliminal menyelinap dalam
tampilan iklan, terutama pada
iklan yang ditayangkan oleh
televisi atau radio, namun
mereka dipersepsikan pada
tingkat bawah sadar. Ada
beberapa
jenis
iklan
subliminal yaitu (Liliweri,
2011):
1. Surrogate advertising
Kadang-kadang para
pengiklan
”bertindak
preman”
waktu
mengiklankan
produk
merek tertentu. Contoh,
televisi
menayangkan
sebuah produk merek
ilegal, seseorang muncul
membawa produk merek
yang sama namun produk
4
ini ilegal. Produk ilegal
seolah
menghukum
program
ilegal,
apa
akibatnya? Para penonton
seolah dilarang untuk
membeli produk ilegal.
2. Testimonial
Adalah rancangan
iklan yang menampilkan
kesaksian dari orangorang terkenal yang juga
adalah pemakai produk
yang
diiklankan
ini.
Kesaksian orang tenar
seperti bintang film,
tokoh masyarakat, tokoh
adat, kaum profesional,
sangat
membantu
audiensi
untuk
memutuskan
memakai
produk tersebut.
3. Transfer
Iklan
ini
memproyeksikan kualitas
positif
atau
negatif
(memuji
atau
menyalahkan)
sebuah
produk tertentu. Tujuan
iklan
ini
adalah
membentuk
persepsi
positif audiens terhadap
produk, dan sebaliknya
membentuk
persepsi
negatif terhadap produk.
Teknik ini umumnya
digunakan
untuk
membangkitkan
tanggapan emosionalyang
merangsang
audiens
untuk
mengidentifikasikan diri
dengan otoritas yang
diakui.
4. Unstated assumption
Adalah jenis iklan
yang menampilkan pesan
secara
tersirat,
jadi
asumsi-asumsi
positif
terhadap produk tidak
disampaikan
secara
eksplisit. Audiens hanya
memahami
iklan
ini
hanya
jika
mereka
memahami makna yang
ada di balik pesan iklan
ini. Unstated assumption
merupakan sebuah cara
yang
berpeluang
terjadinya
subordinasi
perempuan tanpa disadari
oleh masyarakat. Konten
dan
pemaknaanyang
dimunculkan
dapat
melalui apa saja misalnya
saja seksualitas. Berikut
akan
dijelaskan
bagaimana
konten
seksualitas sebagai pesan
subliminal dalam iklan.
c. Subliminal Sexuality
Eksploitasi perempuan
dalam bentuk eksploitasi
seksual terkadang menjadi
bagian
dari
periklanan,
bahkan muncul pandangan
bahwa perempuan hanya
menjadi pemuas kebutuhan
laki-laki saja (Bungin, 2005).
Eksploitasi tersebut terjadi di
dalam beberapa iklan yang
mengandung konten seksual.
Selain mengandung konten
seksual, informasi seksual
dalam
iklan
dapat
diintregasikan dalam pesan
kederajat yang lebih besar
atau lebih kecil. Sebagai
contoh
beberapa
iklan
memuat gambar telanjang
terang-terangan atau model
iklan terlibat dalamhubungan
5
yang erotis, di sisi lain
beberapa iklan hanya berisi
pesan seksual, bisa dalam
bentuk sindirian halus atau
permainan kata. (Reichert,
2003). Reichert membagi
pembahasan mengenai konten
seksual dalam iklan sebagai
berikut (Reichert, 2003) :
1. Nudity/Dress
Konten
seksual
dimana iklan tersebut
menampilkan
konten
seksual secara langsung
baik
pakaian
yang
dikenakan
(pakaian
dalam, lingere) hingga
telanjang.
2. Sexual behavior
Konten
seksual,
dimana iklan tersebut
menampilakn
gerakangerakan atau sikap-sikap
yang merujuk ke arah
seksual seperti tatapan
mata yang menggoda,
hingga interaksi seksual
seperti
berciuman,
rangsangan dan hubungan
intim.
3. Physical Attractiveness
Iklan
yang
menampilkan kecantikan
atau keindahandari model
iklan secara fisik sebagai
daya tarik seksual, seperti
wajah yang cantik, dan
rambut yang indah yang
menjadi
daya
tarik
seksual dari model iklan.
4. Sexual referents
Sindiran atau makna
ganda yang ditampilkan
oleh
iklan
yang
bereferensi seksual, di
dalamnya
ditampilkan
faktor-faktor
yang
meningkatkan
dan
berkontribusi
makna
seksual, seperti, setting
tempat,
pencahayaan,
musik, design, elemen,
teknik
kamera
dan
editing.
5. Sexual embeds
Iklan di mana konten
seksual
dalam
iklan
ditujukan secara bawah
sadar atau dengan kata
lain secara subliminal.
Konten dapat secara
langsung
berkaitan
dengan
seksual
atau
bahkan tidak berkaitan
sama
sekali
dengan
seksual, termasuk di
dalamnya
kata-kata
seperti seks, objek non
seksual
yang
dapat
diartikan menjadi seksual,
misalnya seperti bagian
telapak tangan yang di
tampilakan secara makro
hingga berbentuk seperti
lekukan
tubuh
atau
terkadang secara langsung
menampilkan gambar alat
kelamin
namun
di
manipulasi,
misalnya
gambar alat kelamin
dalam ukuran kecil atau
digabungkan
dengan
objek.
Efek
dari
pesan
subliminal tidak disadari
oleh masyarakat, cara ini
biasa digunakan dalam
ranah psikologi dan medis
untuk mengubah perilaku
individu.
(Reichert,
2003).
Berdasarkan
penelitian,
pesan
6
subliminal
apabila
disertakan dalam dimensi
komunikasi,
dimana
informasi yang dibumbui
konten seksual
akan
berdampak sekitar 80%
hingga
90%
dengan
mudah masuk ke dalam
otak tanpa disadari.
PEMBAHASAN
Perempuan tidak pernah luput
dari tampilan media, khususnya iklan
di televisi, begitu juga pada iklan
dengan kategori produk yang bukan
untuk perempuan itu sendiri.
Kehadiran sosok perempuan dalam
iklan dipercaya dapat memperkuat
pemasaran
itu
sendiri,
peran
perempuan tergambar jelas dalam
citra-citra perempuan dalam iklan.
Pada
umumnya,
perempuan
digambarkan dengan peran yang
bersifat marginal, dimana lebih
sering digambarkan sebagai sosok
yang memiliki keindahan tubuh dan
daya tarik yang tinggi. Keindahan
tubuh perempuan sering kali
dijadikan sebagai pesan persuasif
produk
dalam
mempengaruhi
konsumen untuk membeli produk,
tak heran jika banyak iklan produk
untuk laki-laki menggunakan peran
perempuan di dalamnya. Perempuan
dinilai efektif dalam mempersuasif
laki-laki dalam membeli suatu
produk, seringkali pihak pengiklan
menggunakan unsur sensualitas
untuk memperkuat pesan dan
semakin melekatkan.
Perempuan terkadang hanya
dipakai sekedar sebagai pemanis
dalam
iklan,
karena
peran
didalamnya sama sekali tidak ada
hubungannya dengan pesan pokok
iklan.
Perempuan
ditampilkan
dengan pakaian yang seksi, dengan
menonjolkan lekuk tubuhnya untuk
menimbulkan
perhatian
saja.
Beberapa iklan mengandung konten
seksual dengan tingkatan yang besar
dimana
perempuan
diposisikan
sepertinya hanya menjadi pemuas
kebutuhan laki-laki saja. Beberapa
iklan memuat gambar perempuan
telanjang terang-terangan atau model
iklan terlibat dalamhubungan yang
erotis, di sisi lain beberapa iklan
memiliki konten seksual yang lebih
kecil, bisa dalam bentuk sindirian
halus atau permainan kata. (Reichert,
2003). Eksploitasi perempuan di
dalam iklan merupakan bagian dari
strategi pengiklan dalam membuat
sebuah
iklan.
Tujuan
dari
memunculkan
gambar-gambar
bagian tubuh perempuan atau
penggunaan kata yang berkaitan
dengan tubuh perempuan sematamata hanya untuk menarik perhatian
konsumen. Pemunculan gambargambar tubuh perempuan dalam
sebuah iklan dapat berkaitan dengan
produk yang ditawarkan, namun
terkadang sama sekali tidak ada
hubungannya, dimana justru menjadi
konsumsi remaja dan anak-anak.
Adanya sebuah persaingan
menuntut pengiklan untuk menggali
ide yang lebih kreatif untuk menarik
perhatian
target
marketnya.
Penggunaan diksi
yang unik
merupakan bagian dari upaya kreatif
pengiklan untuk menarik perhatian
target market-nya, namun terkadang
secara sengaja pemilihan diksi
tersebut
mengandung
unsur
eksploitasi untuk menarik perhatian
konsumen. Berbagai cara dilakukan
oleh pengiklan untuk mengejar
keuntungan tanpa melihat dampak
7
yang
terjadi
di
masyarakat.
Subliminal advertising merupakan
salah satu cara yang digunakan
pengiklan
untuk
memperdaya
masyarakat dan di dalamnya terdapat
peluang besar untuk mengeksploitasi
perempuan.Tubuh
perempuan
dieksploitasi
segala
potensinya
dalam menghasilkan tanda dan citra
tertentu yang dapat menciptakan nilai
ekonomi untuk dipertukarkan dengan
pertukaran nilai yang ada dalam
rangka mencari keuntungan. Efek
dari pesan subliminal tidak disadari
oleh masyarakat, cara ini biasa
digunakan dalam ranah psikologi dan
medis untuk mengubah perilaku
individu. (Reichert, 2003). Iklan
yang dibumbui konten seksual akan
berdampak sekitar 80% hingga 90%
dengan mudah masuk ke dalam otak
tanpa disadari.
advertising merupakan salah satu
cara yang digunakan pengiklan untuk
memperdaya masyarakat dan di
dalamnya terdapat peluang besar
untuk mengeksploitasi perempuan.
Tubuh perempuan dieksploitasi
segala
potensinya
dalam
menghasilkan tanda dan citra tertentu
yang dapat menciptakan nilai
ekonomi untuk dipertukarkan dengan
pertukaran nilai yang ada dalam
rangka mencari keuntungan. Tubuh
dan citra perempuan menjadi sebuah
strategi marketing yang menggiurkan
dalam seni periklanan. Adanya
sebuah
persaingan
menuntut
pengiklan untuk menggali ide yang
lebih kreatif untuk menarik perhatian
target marketnya. Berbagai cara
dilakukan oleh pengiklan untuk
mengejar keuntungan tanpa melihat
dampak yang terjadi di masyarakat.
KESIMPULAN
DAFTAR PUSTAKA
Periklanan merupakan salah
satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran, maka
apa yang harus dilakukan dalam
kegiatan periklanan tentu saja harus
lebih dari sekedar memberikan
informasi
kepada
masyarakat.
Periklanan harus mampu membujuk
masyarakat
agar
berperilaku
sedemikian rupa sesuai dengan
strategi pemasaran perusahaan untuk
mencetak keuntungan. Suatu iklan
yang baik sangatlah relatif karena
dipandang dari tiga segi yaitu kreatif,
efektifitas dan normatif. Suatu iklan
seringkali mengandung suatu makna
muatan tertentu, dimana iklan itu
sendiri merupakan dirty ideolical
work
artinya
dibalik
iklan
sebenarnya
beroperasi
ideologi
pemasang
iklan.
Subliminal
Jefkins, Frank. (1997). Periklanan.
Jakarta: Erlangga
Liliweri, Alo. 2011. Komunikasi
Serba Ada Serba Makna.
Jakarta : Kencana Perdana
Media Group
Reichert,
Tom
&
Jacqueline
Lambiase. 2003. Sex in
Advertising, Perspectives on
the Erotic Appeal.
Bungin, Burhan. 2005. Pornomedia,
Sosiologi Media, Konstruksi
Sosial Teknologi Telematika &
Perayaan Seks di Media Massa.
Jakarta : Kencana
8
Baal, J. Van, 1988, Sejarah dan
Pertemuan Teori Antropologi
Budaya
(Hingga
Dekade
1970), jilid 2, Gramedia,
Jakarta.
Moriarty
Sandra,
Nancy
Mitchell,William Wells. 2011.
Advertising & IMC: Principles
and Practice, 9th Edition. New
Jersey : Prentice-Hall
Roman, Kenneth; Maas, Jane;
Nisenholtz, Martin. 2005. How
to Advertise: What Works,
What Doesn't - and Why.
Kogan Page. United Kingdom
Frith, Katherine Toland dan Barbara
Mueller. 2003. Advertising and
Societies. New York : Peter
Lang Publishing, Inc.
9